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“奢会玩”!千禧一代推动奢侈品牌变潮变年轻

作者:方小言    2018-06-27 13:51     来源: 芭莎时尚网     
文章摘要
街头感十足的彩虹色pvc包包、年轻动感随处可见的链条设计、墨镜鞋子等配饰细节处的潮牌风处理。

街头感十足的彩虹色pvc包包、年轻动感随处可见的链条设计、墨镜鞋子等配饰细节处的潮牌风处理……在法国老牌奢侈品牌Louis Vuitton2019春夏大秀上,产品年轻化潮流化的新面貌让人们颇感意外:我是不是参加了一场假的LV发布会?

其中最直接缘由自然是LV换帅,启用了潮流界霸主Off-White创办人兼设计师Virgil Abloh担任LV男装创意总监,产品自带潮流感。不过令人无法忽视的一点是,近两年奢侈品牌普遍已经意识到,消费人群和审美潮流正在改变,一个新的方向必须得以开启,那就是潮流化、年轻化、更多活力,以年轻人喜欢的最酷的方式出现在市场,如此这般,才不会被这消费时代所抛弃。

集体发力 奢侈品牌正在张扬个性赞美年轻

LV任命Abloh,本身就反映了奢侈品牌急于抓住年轻一代消费者的迫切需求,发布的单品更是送给年轻人的礼物。事实上,不仅仅是LV,许多顶级奢侈老牌都已“沦陷”,不仅在自家设计中大胆加入标志性的设计风格、鲜明的价值观主张,与潮牌合作推出联名款更成了家常便饭。

意大利时装品牌Dolce & Gabbana把千禧一代的年轻人称为“新的国王”,并以此为灵感设计了一个融合多元文化、色彩鲜明且活力四射的男装系列;同样是奢侈品牌的Versace,最近的设计融合了很多亚文化的内涵,凸显出年轻消费者不愿流俗的心愿;巴黎世家与Crocs合作推出彩色厚底洞洞鞋,虽然被吐槽“丑爆了”,但“老绅士”巴黎世家一颗想要年轻的心昭然若揭;成立了120周年的德国品牌RIMOWA,与潮牌界红人Supreme联名推出了定制版旅行箱,结果销售火爆、一箱难求,其平均售罄秒数约为25秒;更不用提Louis Vittion 与Supreme的联名系列产品了,它们在早前刷爆了朋友圈,成为年度最hot的潮流圣品。

营销思路上,奢侈品牌也在集体向年轻一代的习惯、喜好和关注点靠拢。Gucci曾经和流行艺术家合作,在社交网络上通过搞笑的病毒图片传播来宣传自己的新手表,品牌如此努力接地气,年轻人也都心照不宣地买账。奢侈品牌潮流化的趋势显而易见,它们正在集体奏响一首张扬个性、赞美年轻的歌。

掌舵者是潮流中人 潮人成为座上贵宾

向潮流靠拢,自然少不了潮人的加持,Louis Vuitton新任男装创意总监是潮流界大咖,在2019春夏大秀现场出现的嘉宾也多是时尚、潮流、个性、年轻化的代言人,我们熟悉的人气小生井柏然和偶像鲜肉刘昊然,本身就代表着新鲜和流量。中国第一潮牌CLOT的创始人陈冠希也出现在了秀场头排,作为潮流引领者,已然也成为潮流的化身。

 

 

随着大奢越来越潮,也有越来越多的奢侈品牌将年轻新贵邀为座上宾。奢侈品集团LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅选择了李易峰做中华区品牌大使。去年年初,Dolce&Gabbana在米兰男装周发布2017年秋冬系列,找到49位在全球社交媒体上拥有百万、千万级粉丝的“网红”和“星二代”来展示服装——这占到了走秀人数的43%。这种趋势之下,全球唯一上市奢侈品电商公司寺库近日也宣布与陈冠希和好友共同主理的实验品牌Emotionally Unavailable合作,推出联名限定款。作为一家十年深耕垂直领域的企业,深谙时尚之道,也懂得如何把握消费的心理需求。简单的LOGO已经不再是时尚的标签,具有设计感的独特商品才能符合新时代的时尚标准。这波联名商品6月29号将在寺库APP上线,陈冠希作为一个极具代表性的潮流标志,他的号召力和影响力可见一斑,寺库跨界和陈冠希主理的品牌进行合作,主动迎合年轻人的潮流风向,也会为寺库带来更多的千禧一代用户。

 

 

奢侈品牌变潮变年轻“千禧一代”功不可没

高高在上的奢侈品牌,与街头孵化而出的潮牌,原本所处的是两个截然不同的世界,各有各的主张,各有各的坚守,可是近两年,奢侈品牌与潮牌的界限渐渐模糊,二者携手联姻的情况倒是屡见不鲜,原因何在呢?

一份《2017年全球奢侈行业研究报告》显示,2017年奢侈品销售5%的增长份额中, Y世代(1977至1995年生人)贡献了30%的消费,而Z世代(1995至2010年生人)所占的比例则达到85%。这样的数据已经值得掌舵者们思考了,更何况当下已成主力的年轻群体的消费心态和购物需求比照上一代相去甚远,究竟该为消费者提供什么产品成了急需解决的课题。贝恩咨询合伙人 Federica Levato认为,街头服饰是如今全球时尚的大趋势,这代表了一种思维方式。

越来越多的奢侈品牌正在通过与潮牌合作的方式来延伸品牌触角。潮牌的理念、设计和病毒营销,为奢侈品牌提供了无限灵感。同时,年轻群体的需求和心声也成为重要的参考对象。Gucci的CEO Marco Bizzarri曾经公开谈及“成功秘诀”:一个由30岁以下年轻人组成的“影子委员会”正在为Gucci 出谋划策。“他们要做的是提供不同视角,要么是讨论和Gucci董事会上一样的话题,要么是直接告诉我具体环节上的点子。”

显而易见,原本传统而古老的奢侈品牌现如今越来越爱玩、敢玩、会玩了,对于时尚界而言,虽然偶尔会出现被疯狂吐槽的失败设计,但总体而言这种潮流化还是利大于弊、多多益善。以“千禧一代”为代表的年轻受众群体,正推动奢侈品牌迅速前行和转型,他们为品牌带来意想不到的销售业绩,同时令品牌可以增加活力、保持年轻态,特别是对业界和消费者而言,这样的风潮带来一种新鲜的创意空间,可谓是魅力无穷。

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