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珍珠美肤第一品牌欧诗漫  借力京东冲刺百亿目标

作者:方小言    2017-12-15 18:32     来源: 芭莎时尚网     
文章摘要
以多维度营销带动销售,保持高增长。
  根据京东联合南都传媒发布的《2017美妆消费报告》,2016年中国化妆品零售额同比增长8.3%,而线上交易额同比增长31.1%,线上消费已成为带动化妆品消费的主要力量。海外品牌借线上渠道打开中国市场,国内品牌则依靠线上渠道开拓市场增长空间,与年轻消费者近距离互动,在激烈竞争中赢得更多机会。

  作为国内最大的珍珠护肤品牌,今年欧诗漫刚刚度过了她的50岁生日。欧诗漫已经连续8年保持每年30%左右的复合增长率,2016年零售额达到60亿。在50周年庆典上,欧诗漫再次重申了到2020年零售额突破100亿元的目标。

  尽管持续保持高于行业水平的增速,但完成这个目标并非轻而易举。目前欧诗漫线上渠道销售额增长速度超过100%,远高于线下,尤其是近3年,欧诗漫在京东平台上实现了“三连跳”的跨越式发展,销售额增长近20倍,向线上寻求增长空间成为欧诗漫实现百亿目标的方向。而欧诗漫在京东平台上的飞速成长,也为国货品牌如何借助电商平台为自身发展添翼提供了极具参考价值的实践案例。
 
  第一跳:把握流量红利,不同渠道因地制宜

  2012年,欧诗漫正式进驻京东平台开设了品牌旗舰店,最初看重的是京东“多、快、好、省”的平台定位,以及强大的物流配送体系。在此之前,欧诗漫的线下渠道主要分布在二、三、四线城市,而京东不仅是一线城市用户喜爱的购物平台,其物流体系也渗透到各级市场,能够很好地帮助欧诗漫触达更多潜在消费者。

  2014年底,京东与腾讯达成战略合作,获得了微信和手机QQ的流量入口,在移动端获得了巨大的流量红利。欧诗漫敏锐地发现,大量外部流量的引入将是获取新用户的好机会,尤其是年轻用户,而愿意通过微信、手机QQ这些社交渠道体验电商购物的用户绝大多数是年轻人。针对社交媒体的互动特点,以及年轻人爱玩、愿意尝鲜、喜欢参与的特点,欧诗漫在京东的协助下,通过微信和手机QQ渠道发起了内容互动、秒杀拼购等活动,并针对这些渠道定制出高性价比的产品,为用户带来差异化的产品和营销体验。

  因地制宜的营销手段效果显著。2016年京东6.18大促当天,欧诗漫在微信端发起“欧诗漫品质团”活动,通过欧诗漫走珠眼霜9.9元包邮秒杀活动以及参加“面膜付邮试用”活动,实现当日欧诗漫品牌旗舰店新增了1.5万新用户,活动转化率更是高达25%。

 

  由于把握住了微信、手机QQ渠道的流量红利,并且针对不同来源的流量制定了精准营销方案,欧诗漫在京东获得了快速增长。此外,2015年欧诗漫邀请当红女星Angelababy成为品牌代言人,有效提升了品牌知名度和好感度。在多种因素作用下,2015年欧诗漫京东品牌旗舰店的销售额实现跨越式突破,同比2014年增长400%,并跃升成为京东美妆品类国货品牌旗舰店No.1。
 
  第二跳:双店铺协同运营,让1+1大于2

  为了更好地利用京东平台的资源和能力,开拓市场增长空间,2016年4月,欧诗漫又在京东开设了自营旗舰店。一个平台,两个店铺,如何在运营上做好区隔和协同,而不至于左右互搏?这对欧诗漫来说也是一个新的挑战。

  运营初期确实出现了大量问题,产品线重复、活动价格不一致,在内部形成了非良性竞争,相互掣肘影响品牌总体发展。“在京东的帮助下,我们对两个店铺、两种不同模式进行了深入分析,找出了对应的不同消费者特点,在运营上进行了调整。”欧诗漫运营总监李阳介绍了双店铺运营的“秘诀”。

  首先,在产品上进行区分。品牌旗舰店以销售原始礼盒和单品为主,自营旗舰店则根据用户偏好推出定制礼盒,产品功效上既能满足用户基本需求,也能与品牌旗舰店的产品形成用户需求上的互补。其次,在营销上,两个店铺通过曝光入口、曝光时间段的区隔,做到“不打架”,同时不间断曝光。此外,参与京东平台的活动时,两个店铺以同力度、不同产品集中曝光,以免造成用户困惑。

 

  “经过近一年的磨合,通过以上几点策略,我们将两家店铺的互相影响降到了最低,大大提升了协作互补。”李阳说。

  与此同时,欧诗漫品牌旗舰店也在升级。2016年双11之前,欧诗漫与京东在物流上加深合作,品牌旗舰店首次接入京东五大仓,并开启“京东配送”搜索标签,有效提升了店铺搜索权重和商品配送体验。今年10月,欧诗漫品牌旗舰店增加至接入京东七大仓,并开启了“京东超市”搜索标签,进一步提升了消费者的购物体验,同时,欧诗漫通过共享京东大数据,为进一步改善良性库存周转提供了有力支撑。

  “过去双11,我们自己发货要发一周左右,今年入了京东七大仓,在12号当天就全部发货完成了,从客服方面看,用户对物流体验也有比较好的反馈。”欧诗漫B2C事业部运营经理李晔晔说。
 
  第三跳:以多维度营销带动销售,保持高增长

  随着两个店铺步入正轨,2017年,欧诗漫在营销上与京东有了更加深入的合作。一方面,双方签订战略合作协议,京东将为欧诗漫提供更多优质营销资源;另一方面,欧诗漫两大年度品牌活动“美白季”和50周年庆典都选择把京东作为主要的营销平台。

  每年3-4月的“美白季”是欧诗漫最盛大的传统品牌活动,会在线上线下开展一系列的营销。今年“美白季”以“真实的白”为主题,欧诗漫宣布邀请新生代人气偶像黄景瑜担任欧诗漫珍珠白首席体验官,与Angelababy一起形成欧诗漫双星代言阵容。4月16-18日,欧诗漫与京东合作举办了“美白节”,是“美白季”活动的重要环节。欧诗漫以“双星惠战 解救肌肤一触即发”的创意在北京地铁投放广告,并搭配H5、微信创意文案以及美妆网红直播等多种传播手段,多角度、全方位地传播了欧诗漫京东“美白节”,并最终导流至欧诗漫京东自营旗舰店。

 

  明星代言人效应加上整合式传播手段效果明显,“美白节”当天,刚开设一年左右的欧诗漫自营店销售额首次冲到微信端京东美妆品牌排名第三的位置。京东美白节成为2017年欧诗漫“美白季”的最大亮点之一。

  此外,在欧诗漫50周年庆市场活动中,京东也是重要平台之一,9月27日欧诗漫“生日”当天,京东平台上两个店铺销售额超过平日2倍。在欧诗漫携手东方卫视打造的50周年庆典晚会播出时,电视屏幕下方有“摇一摇领取京东自营店优惠券”的广告直接向京东自营旗舰店导流。

  2017年,欧诗漫在京东平台上两个店铺的销售额相较去年几乎翻了一番,这主要得益于自营店铺的迅速成长,今年欧诗漫京东自营旗舰店的销售额同比去年增长了300%。

  “一个用心的品牌遇到了京东这样好的平台和好的团队,所以取得了一点成绩。过去5年时间是京东与欧诗漫品牌的‘恋爱期’,接下来我们将进入‘蜜月期’,进一步加深战略合作。”,李阳说道。

  2018年,欧诗漫将进一步提升与京东的合作规模,同时也将尝试参与“京X计划”,借助京东与腾讯、今日头条、百度等站外优质流量的合作,更好地为店铺引流,促进转化。此外,欧诗漫也将更加重视对京东平台营销资源的利用,明年计划在京东上举行多场新品首发活动,推出更多针对京东平台的定制和专供产品,并为京东平台推出更多定制化的营销内容。

  “欧诗漫在京东还有很大的成长空间,2018年希望在京东平台上可以继续保持100%以上的增长势头。期待欧诗漫在京东继续以大跨步的节奏前进,京东将助力欧诗漫顺利实现‘百亿’目标。”李阳对此很有信心。

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