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进口化妆品牌植入电视剧如何名利双收?花皙蔻有2个高招

作者:Bob    2018-07-11 16:20     来源: 芭莎时尚网     
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然而,影视植入性营销往往是一把“双刃剑”,做得好可使品牌迅速积累用户,做得不好,效果不仅会大打折扣,还会让用户产生厌恶的心理。

殷桂林

近年来,随着一批极具娱乐精神的年轻群体逐渐成长为消费主力军,越来越多的美妆品牌开始尝试多元化的内容营销。其中,植入、借势影视剧进行营销的方式最为普遍。

然而,影视植入性营销往往是一把“双刃剑”,做得好可使品牌迅速积累用户,做得不好,效果不仅会大打折扣,还会让用户产生厌恶的心理。

美妆品牌到底该如何选择影视剧才能带来最大的流量?又该以哪种方式植入才能带来更高的转化率?澳洲有机护肤品牌花皙蔻显然已get到了要点。

从2014年开始,花皙蔻就不断在IP剧植入营销上下功夫,先后在《致青春》《一路繁花相送》等热门剧集中,进行品牌植入营销,收获了大批忠实的粉丝。

而今年,花皙蔻在影视剧植入营销上更是创造一种新模式,不仅取得了品牌知名度和销量双收,其巧妙的植入方式更是被行业奉为典范。它究竟是怎么做的?

契合品牌定位 圈定年轻人爱影视剧

品牌的影视剧植入就像押宝一样,并不是次次都会“爆”,所以要想营销达到预期效果,选择一部“好剧”绝对是必不可少的关键要素。

相关行业数据显示,国内电视剧一年大约有8000集左右的播出量,涵盖古装、现代等多种类型,品牌选择范围广且空间大。然而,正是因为如此,许多品牌并不知道如何选择一部“好剧”。

在他们看来,有流量明星主演的IP大剧就是“好剧”,而这些也是它们必然要挑选的影视剧。

对此,纽萃蓝德集团销售中心总经理陈晓璞并不认同,在她看来,流量明星与IP背景并不是选择影视剧植入的标准,关键还是要看剧集是否契合品牌本身的定位。

“只有剧集与品牌定位契合,目标受众群体就会一致,这样才能产生1+1>2的传播效果。”陈晓璞补充到。

“花皙蔻选择的植入影视剧都是以此为标准。”陈晓璞表示,基于澳洲有机护肤品牌的定位,花皙蔻从题材、主创、主演、制作、出品、发行及播出平台等角度进行加权,对剧集进行综合评估,目前已形成了独特的IP剧选择算法模型。


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其中,花皙蔻今年圈定的两部深受年轻人喜爱的影视剧《芸汐传》和《新流星花园》,正是通过该算法得出来的。

以《芸汐传》为例,这是一部由新生代偶像鞠婧祎、张哲瀚、米热等主演轻古装剧,从剧情到演员阵容,主打“青春向”,深受85-95后年轻观众的喜爱,这与花皙蔻的目标人群不谋而合。


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而《新流星花园》的目标受众群就更加与花皙蔻契合。作为暑期最受瞩目的青春偶像剧,《新流星花园》的主演虽然都是新人,但强大的IP效应、优质的播出平台等,也让这部7月9日才播出的电视剧未播先火。

沉浸式植入实力吸粉 线上线下同步联动

选择一部“好剧”十分关键,但让“好剧”发挥出好的传播效果,对品牌而言,也是一种考验。

在当下的品牌植入式营销中,将产品植入影视剧,是与消费者互动沟通和实现品牌传播最大化的精准手段,这也成为品牌植入式营销最普遍的做法。

然而,面对新一代消费群体,粗暴地将品牌植入影视剧中,受众不仅不买账,还会产生厌烦的心理。这时候,把需求从产品延伸到情感层面,营造更加享受的购物乐趣和互动体验,无疑是最有效的方式。

那么,品牌到底该如何将植入变得巧妙不露痕迹,却又让观众记忆深刻呢?

花皙蔻给出的答案是:沉浸式植入营销。


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在正热播的《芸汐传》中,花皙蔻就用“沉浸式植入营销”实现了完美植入。例如,剧组安排剧中第一毒医药鬼谷谷主顾七少(米热饰)因喜爱种植草药,开设了一家天然纯植物提取的养颜馆“花皙蔻”,而米热研制出洁颜露不仅帮鞠婧祎恢复了如花容颜,也是他专门为女主研制的定情物。既自然点出花皙蔻天然的功效,又不损害剧作以及故事本身。

不仅如此,《芸汐传》剧组还设计了既能表达品牌形象,又符合情景的道具。比如剧中让人过目难忘的洁颜刷,实则是花皙蔻明星产品小白刷,该款产品的造型是经过“改良”后巧妙入镜,用高贵华丽的白玉做成瓶身,十分引人瞩目。


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 此外,花皙蔻还充分利用《芸汐传》的火爆效应,进行线上线下的联动,促进二次传播,例如整合多平台资源,利用微博热议话题等在社交媒体上迅速发酵,吸引大众关注,带来流量和话题热度。


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值得一提的是,花皙蔻还将借助即将播出的《新流星花园》的IP效应,与之打造定制款衍生品,俘获年轻消费者芳心。

引领行业风潮花皙蔻知名度销量双收

从上文可以看出,花皙蔻在影视剧植入营销上,始终有两个不变的核心元素,即超强的剧本选择能力和多元巧妙的植入形式。那么,坚持这两点是否就真的可以让品牌的植入“物超所值”呢?

从目前《芸汐传》和《新流星花园》的植入反馈来看,选择一部好剧,并加以巧妙多元化的植入确实能让花皙蔻的品牌知名度和产品销量获得极大提升。


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据悉,《芸汐传》上线24小时之内播放量就破亿,目前总播放量已破10亿,并以4.97%的有效播放市场占有率位居榜首,远超4.25的《扶摇》。

微博相关阅读数量也高达3.6亿。弹幕上,类似“确认过眼神,你是我要追的剧”、“甜到炸裂”、“有毒停不下来”等追剧评论不计其数,大批追剧用户正在批量诞生。  

不仅如此,伴随着《芸汐传》的火爆,花皙蔻产品的销量也有明显提升,其品牌天然有机的概念也在消费者心中得到强化。 


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 此外,《新流星花园》虽未开播,但目前微博话题讨论度已达14.8亿。而在7月5日的开播发布会中,花皙蔻作为官方授权合作品牌,携明星产品花皙蔻氨基酸小白刷全新定制款亮相发布会现场,借助着强大的IP效应,花皙蔻小白刷迅速圈了一大波粉丝。

不过,花皙蔻针对年轻消费群体的内容营销不止如此。除了影视剧植入的娱乐营销外,花皙蔻也将在渠道联动营销上重点发力。据悉,在即将到来的8月份,花皙蔻将开启828闺蜜节。

在过去四届的“闺蜜节”中,花皙蔻凭借独特的理念和花样的营销方式,在终端取得了不俗的销售成绩,并引来了竞争对手的效仿。今年,这个由它独创的节日又会有哪些亮点呢?拭目以待!

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