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积极应对时代变革,梦洁多措并举深挖高端护城河

作者:Cherry    2021-04-15 10:03     来源: 芭莎时尚网     
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【环球网 记者 徐娜】伴随着消费升级,质量与品牌已经成为社会消费愈加重要的内核,床上用品作为重要的社会消费品之一,产品和服务的升级转型,或将为企业迎来带来新一轮的增

【环球网 记者 徐娜】伴随着消费升级,“质量”与“品牌”已经成为社会消费愈加重要的内核,床上用品作为重要的社会消费品之一,产品和服务的升级转型,或将为企业迎来带来新一轮的增长。

对于行业的未来,东兴证券曾发布研报中提到,家纺行业的未来是消费升级引领下的渠道和品牌共振,具备品牌优势和合理渠道布局的公司有望享受行业增长和份额提升。

品牌才是真正的流量

流量为“王”的时代背景下,线上布局、直播带货成为很多企业的重要布局,但线上价格战愈发猛烈的攻势也对品牌价值造成损伤,在某种程度上模糊了品牌们本身的定位。

在家纺行业,梦洁高端床上用品,连续11年全国销量领先,其较高的线下占比成为关注焦点,即使2020疫情影响,梦洁的线上占比还不到20%,对比其他几家家纺上市公司40%左右的线上占比,相对较低。在专注高品质床上用品65年的梦洁看来,真正的高端床上用品是体验、服务、场景、产品品质的综合体,在100%精选全球原料与设计的同时,线下门店也是品牌资产的重要载体。

走进湖南省长沙市梦洁金色屋顶旗舰店,高端、奢华的购物空间内,样品大床上镶有水钻的抱枕、橱窗里价值49.9万元的冰岛雁鸭绒被……都各具特色,独具设计理念,无一不传递着一种高品质的生活态度。

6000颗烫钻精缀的梦洁高端床上用品

6000颗烫钻精缀的梦洁高端床上用品

记者了解到,梦洁线下门店展示品价格许多单价都在2万元以上,跟整个家纺行业相比,线下几个头部品牌的客单价大多在2000-3000元左右,线上客单价最高也在500元左右,有着较大的价格鸿沟。对于推出中低端产品、以价格战收割流量、进一步提升市场份额,梦洁一直很犹豫,因为从企业创立之初,梦洁就坚持“高品质”。

业内人士看来,品牌才是最大的流量,真正的市场份额是在消费者的脑海里,如何与消费者进行沟通和信息的交互,传递品牌高端形象,是梦洁回归主业、聚焦高端床上用品需要思考关键。

高端品牌的破局机遇

据公开资料显示,当下国内用户对家纺产品的消费频次已从3~7年一次提升到均一年一换。频率加快后,小家纺床上用品规模已超6099亿,并以每年15-20%的增速发展。目前床品行业已经看到了明显的升级意识、客单价、件单数明显都在大幅度提升。无论是消费能力还是消费意识,都呈现出高端化发展趋势。

对于企业,考虑的是回归品牌,对于普通消费者,则是如何在玲琅满目的市场上挑选出高品质产品,通常来讲,原料、工艺、设计是决定床品品质的三大因素,事实上梦洁自带的“高端”基因正来源于此。

在金色屋顶旗舰店记者了解到,自1995年在法国巴黎成立艺术工作室,梦洁目前已在上海、巴黎、伦敦等地建立了全球床品研发中心,并先后合作国际知名设计师参与产品设计,联手国家级非物质文化遗产传承人推出高端定制系列。

在原料方面梦洁是行业唯一战略合作全球六大奢侈品级珍稀原料供应商的品牌,未来也将继续采取奢品同源方式,寻求全球最顶级的原料,比如蚕丝原料与奢侈品同源原产地合作等。

以梦洁2021春夏新品为例,极地之光与王者归来系列均采用了行业最高标准6A级桑蚕真丝,并以普通真丝面料的两倍用丝量,大大提升了消费者对床品面料的高端认知。当前仅应用在奢侈品高级成衣的高定手工钉珠工艺、行业创新像素级细描提花工艺……梦洁率先将奢侈品高级成衣工艺标准沿用至床上用品,进一步提高了产品的附加值。

梦洁率先将奢侈品高级成衣工艺标准沿用至床上用品

梦洁率先将奢侈品高级成衣工艺标准沿用至床上用品

在工艺方面,梦洁从顾客痛点出发,领先行业推出蚕丝被芯整体可水洗工艺、更科学尺寸248大方被等,引领全球床品行业创新。截至目前,梦洁累计荣获729项专利,遥遥领先行业,并率先收获了德国、英国、瑞士等全球七国权威产品品质的认证。

梦洁高端床上用品的发展前景是可预见的。如今,梦洁已赢得很多消费者包括企业家、明星等的青睐,已成为豪宅定制设计品牌中国·厦门良屋、上海顶级豪宅汤臣一品等全球高端住宅、酒店首选定制品牌。

重塑市场竞争格局

目前,家纺行业集中度提升缓慢且具有明显区域特,头部企业占整个市场比例相对于其他服装纺织类行业低。业内人士认为,未来在市场上会出现大量份额向头部聚集的情况,这是我们能看到的趋势,也是非常好的发展机遇。

“十四五”规划中提到,“开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。”

业内人士称:“从更长远的角度看,家纺行业将是一个成长很高的行业。目前,家纺行业竞争已从单一的价格竞争,进入到品牌、设计、渠道建设和运营能力等多方面的综合水竞争的时期。未来家纺行业会更加注重对消费者深层次心理追求的探索,提供个鲜明的产品特色和极致的服务,实现品牌的高端溢价。”

除了产品品质和设计的持续升级,在渠道和场景推广上,梦洁计划推出全新店铺形象。通过产品体验与洗护服务等全方面完善优化,让顾客的感受落到实处,真正把高端化体现出来。

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