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星巴克咖啡、香奈儿的包包,新消费主义是如何操控我们的钱包?

作者:krystal    2019-05-13 14:19     来源: 芭莎时尚网     
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如果说有人请你喝咖啡,你会首先想去哪里?

如果说有人请你喝咖啡,你会首先想去哪里?

你很有可能第一时间会想起星巴克,你大脑对星巴克的印象,就是他的门店——开在市区高档写字楼、或者大牌林立的购物中心,宽敞开阔的门店,醒目的美人鱼招牌,休闲舒适的木质座椅,混合着咖啡香和蒸汽咖啡机滋滋声的吧台。

 

在这样的店里,你愿意在工作之余和你的朋友,花上32元的价格点一杯咖啡,坐上1个小时,打发时间。

咖啡店作为西方的舶来品,它代表着一些休闲、有品质的流行文化,所以30元一杯的价格,我们不觉得他有什么不合理。

同样一个包,有香奈儿的logo就可能贵上十倍,抛去理性的成本,造成产品高出同类产品价值之外,更多是用户的非理智的情感因素决定的。

就是我们所说的品牌溢价。

在讲品牌溢价前,让我们先来回溯一下品牌的起源。

brand一词出自古挪威文,也有人说是古希腊文,意为烧灼、烙印。是游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志,用来标记自己的财产所有权,从而与他人的同类物品区别开。这也就是品牌最初的作用,区分、识别、证明所有权。

随着西方工业革命的到来,大生产成为常态,同质化竞争十分激烈,很难分辨产品与产品之间有何不同,品牌逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上,有了好的品牌包装就能在市场中脱颖而出。

 

早期品牌流派如形象派、符号派,都是围绕这个方向展开研究的。后来品牌逐渐进化为企业的综合竞争实力之一,这也是后期的流派,如资产派或价值派,都和商业挂钩的原因。

想想我们自己的生活,是不是也在不知不觉间被品牌所操控?以前,人们根本没有品牌意识,就算有产品同质化,也不太会真的在意,但现在,可以说品牌是一个外化的自我。

无论身处什么时代,无论流量是便宜还是贵,有品牌的企业都会比没品牌的企业拥有更多优势资源。

要知道大脑也是有带宽的,在一个信息爆炸的时代里,品牌无疑是一个良好的载体,帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔,从而让流量可以源源不断汇聚到这里来。

不管是哪种流量平台,比如淘宝、微博和抖音,虽然开始时不乏有一些新起之秀,它们借助早期资源抢下一波红利,但是知名品牌进入后,还是会轻松成为霸占流量的巨头。

因为人们的认知就像仓库一样,内存有限,存完了就没有地儿了。脑海中没有你的认知,现实中自然对你视而不见。所以我们必须在消费者的大脑中迅速占领一块地方。

不管你相信与否,经济越发达的地区,品牌越能成为人们选择购买的最终理由。

正如CHANEL更被喜欢穿洋装的女性受众所偏爱;攒钱买PRADA的女生则希望干练十足且在职场有所作为。你使用的品牌正在不知不觉间透露你的社会地位和内心性格。

因为品牌已经开始具备情感和自我表达的价值,超越实体产品本身。就像我们上文说的CHANEL代表了优雅迷人,PRADA等同于时尚干练。这就是品牌溢价的部分。

学术上来讲,品牌溢价是指和竞争品牌相比,品牌自身拥有更高的标价能力。

很多人认为只要是知名品牌就可以比它竞争对手卖的多,还卖得贵。

但其实,品牌溢价的能力根本不取决于品牌的知名度。换句话说,并不是知名度越高的品牌溢价能力越高。

肯德基、蒙牛、脑白金,这些品牌的知名度很高,那么它们的品牌溢价的能力高吗?似乎和它们的竞争对手相比并没有很明显的差距。

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