从凡客到白小T，男装直销惊变15年
PPG：拷贝的美式神话
现在的创业者，言必称“降维打击”，这种让人迷恋的“必杀技”，在2000年左右，就是拷贝美国的成功模型，在中国落地，一战封神。
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2006年，一位神秘的美籍华人，带着一套美国直销 “法宝”，在还是拨号上网的年代，对中国暮气已久的服装业，发起一记雷霆暴击。
这就是脱胎于直销业发源地美国、开创中国服装直销模式的PPG！
PPG服饰创始人李亮，英文名David•Lee，其来历在坊间有不少传闻，比较靠谱的版本是：1974年出生于上海的富家子弟，高中赴美留学，
纽约大学摄影系毕业后，加入美国最大的男士服饰品直销商——极地公司（Land’s End）。
从首席采购代表，做到亚洲区采购副总裁，辞职后创办一家婚庆用品网站，拿到软银孙正义的投资，再轻松转手，20多岁净赚6000万美金，
年少得志。
PPG男装神话，横扫中国营销界，仅仅三年就跌落尘埃，李亮扔下一堆烂账，远走美国。
面对记者“你的生活很豪华？有人说是你动用了融资钱来享受”的逼问，David•Lee用美式的直白，抖搂自己的委屈：
“我自己本来就很有钱，很有很有钱……我所有的玩具加起来就一亿多人民币，光游艇就4500万人民币”，
“中国有种仇富心态，大家嫉妒我，我觉得很不公平”……
PPG撬起商业星球的那根棍，简言之，“用戴尔的直销模式，贩卖美式衬衫”。
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为什么直销选择男士衬衫？那还要用脚指头想吗，全世界的男人对衣服的要求都简单，按互联网黑话，叫“逛感差”，基本款T恤、衬衫，
可以一买就是好几件。
曾在美国70年代风靡一时的皇家牛津纺美式衬衫，送到中国消费者面前，99元破盘价，广告一经亮相，立即引发抢购热潮。
贩卖美式职场文化，技惊四座！
没有门店，没有工厂，没有分销体系，产品靠工厂OEM代工，在杂志、报纸、网站打广告吸引消费者下单，通过一个呼叫中心完成。
在传统服装行业，一件中低端男装的市场价格，约等于其5.5倍的成本价，这是业内人所共知。繁琐渠道堆积着坚硬的成本，沉疴已久，却无能为力。
PPG直销，点对点，砍掉一切中间环节，砍掉渠道成本，把高质低价的美式衬衣带给消费者，没有经销商赚差价。
一切都听上去那么合乎逻辑，完美！
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在平面媒体的最后辉煌时刻，2006年，PPG在报纸和杂志上砸了2000多万广告费。
2007年，PPG广告直接翻了10倍，2.3亿，铺天盖地，订单井喷，连续三个月创造了日销1.5万件的奇迹，一举将中国衬衫界霸主——雅戈尔拉下马。
那时，雅戈尔经营了30年，两万多员工，1500多个零售网点。而PPG，只有500多员工，还包括300席的呼叫中心工作人员。
轻运营，轻，极致的轻！
举目四望，一个能打的都没有。当时的李亮，有一句名言，“要想打败PPG，除非生出第二个李亮”。
一位PPG公司的“局内人”后来说，即使跟随者众多，但在广告内容和表现手段上，没有一家可以超越PPG。
PPG直接将货架投射到平面媒体和网络上，完全拷贝男士用品直销的祖师爷——极地公司（Land’s End）。
李亮从美国带回第一手邮购目录资料，表现为原汁原味的美式文化，这是那些跟风“土鳖”难以玩转的精髓。
“Yes！PPG！”
“是的，买衬衫就选PPG”
这种新鲜刺激的广告直销方式，风格强烈的美式职场衣着文化，在崇洋媚外的消费心态下，本土消费者毫无抵抗之力。
媒体高调追捧，很快变成商学院讲师们挂在嘴边的成功案例，风投也闻风而至，真金加持。
诡异的是，即使融资到几千万美元，PPG也没有设立产品部，更别说服装研发设计团队，就连一个产品经理都没有。
仅凭李亮对美国直销市场的一些经验，乃至个人的审美喜好，直接搬抄美国邮购目录上的类似产品。
可以断定的是，在PPG的商业沙盘上，从来就没有消费者的一席之地。扯什么“消费者导向”？这可是美式衬衣，就是最好的！
你只是个掏钱的，根本不在乎你的感受。
八十年前，延安的教员，用“言必称希腊”，敲打那些生搬硬套外国教条的“海归”干部。
PPG以极度的自信，把欧版衬衣套在东方人的身上，不是尺寸偏大，衣服肥了，就是袖子长了，呈现出强烈的别扭、不协调，体验感糟糕。
产品硬伤，质量失控，怨声四起，退货率居高不下，网络上出现大量诟病和声讨。除了牛津纺衬衫外，PPG后续推出的新品，无一例外销量惨淡。
消费者容易冲动，但终究是理性的，对产品质量和穿着体验的“挑剔”，是消费者理所当然的本性。
PPG不对衬衣做任何适应东方人身材的改进，至少，没有表现出对本土消费者一丝一毫的诚意和尊重。
反之，消费者对PPG的抛弃，同样决绝。
终于，玩不转了！
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就在烈火烹油的2007年，PPG连续遭遇供应商停供、催款，广告商催费，清仓甩卖，商标查封，团队高管纷纷作鸟兽散，坏消息组团而来。
很快，一家媒体爆出，“PPG首席执行官李亮携款2000万美元潜逃”，给棺材板钉上了第一根钉！
傲慢、轻狂，就像一个人的两个肩头，这在破窗者、颠覆者、美籍华人李亮的身上，体现得极为明显。
2008年，南方周末记者追问李亮，对“携款潜逃美国”传闻怎么回应，为什么不回国正式澄清？李亮：这纯属胡说八道！
我不在美国谁来主持工作？我的家本来就在美国。
但是，PPG的直销神话，打开了潘多拉的欲望魔盒。
在PPG的猛烈冲击下，传统服装业、营销界大佬们，在一阵懵逼、惊呼后，猛然醒悟，“赶紧跟啊，趁热！”
几乎一夜之间，全国几乎到处都是卖衬衣的直销网站，报喜鸟的BONO、BBS、51衬衫等等，最多时30多家，热闹非凡。
2006年，从卓越网出来的文艺中年陈年，听到一个朋友介绍PPG模式，如获至宝，当即找到雷军一起投资跟进，第二年年底，凡客诚品强势入场。
走了一个，来了个更狠的！
凡客：从喧嚣到坠落
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陈年是谁？
60年代末出生于山西一个小村庄。在文学喧闹的90年代初，从大学中途退学的陈年，怀揣着文学梦，北漂闯荡。
创办过《书评周刊》、一身文艺细胞的文化人陈年，进了雷军创办的卓越网，从传统媒体人变身为互联网创业者。
他的一个得意案例，就是用5元一张的《大话西游》光碟，模仿亚马逊，让卓越网成功转型为电商，卖图书和光盘。
2004年，卓越网被亚马逊收购，35岁的陈年淘到了人生第一桶金，却又难掩愤怒和失落，不甘心在互联网资本游戏里，只是一颗棋子。
PPG新鲜的衬衫直销模式，让他豁然开朗，2007年10月，带着互联网大佬雷军的投资，创办了互联网衬衫直卖网站，凡客诚品。
创始团队是曾经卓越网的一帮“开国元勋”，深谙电商营销之道，可谓粮草充足，兵强马壮。
那一年，网购兴起，淘宝刚看到曙光，刘强东焦头烂额，京东还在生死线上挣扎。
通过对PPG的模仿和优化，凡客诚品的营销手法，更快、更准、更狠，直接把价格门槛打穿，一件牛津纺衬衫68元，砸破“破盘价”！
产品从衬衫延申到T恤、帆布鞋……29~59元的价位，一下子锁定了囊中羞涩、又在涌向网购的小青年客户群。
陈年本来就是媒体人出身，在畅销文青杂志《读者》和《青年文摘》长期投放，甚至，让雷军亲自下场代言凡客。
作为互联网老炮，陈年将网络营销玩到飞起。网络广告成本更低，反应更快。可以说，这也是网络媒体跟平面媒体的新旧对决。
在“山寨”愈演愈烈、“屌丝”开始盛行的时代，电商正在从边缘走向中心，凡客的低价模式，如鱼得水。便宜到像白送，
美其名曰“性价比”，还疯狂打广告。
凡客在百年难遇的电商风口中诞生，从一开始，就迈上了快车道，每年都在以300%以上的速度，快速膨胀，一路狂奔。
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2009年，PPG咽下了最后一口气，2010年，凡客进入了自己的高光时刻。
这一年，微博红人、著名文青韩寒，和红极一时的王珞丹，代言了凡客，一系列的广告也铺天盖地出现在公众的眼帘。
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。
我和你一样，我是凡客。”
写作出身的陈年，亲自操刀营销了名噪一时的“凡客体”,引发网民的聚众围观、改写、恶搞，病毒式传播。
各大城市的电影院、公交站、路边灯箱牌，处处印着“凡客体”。
没有预谋、“无心插柳”的凡客体，变成轰动互联网的狂欢现象，收获大量“粉丝”用户，火到爆炸。
错觉，是贪婪的开始。
作为卖衣服的直销网站，凡客一直没有告诉消费者，凡客产品有什么差异化，卖点究竟体现在哪里？
情怀“鸡汤”文化+T恤，就是“文化衫”，而不是给消费者一件真正有品质、有良好穿着体验的T恤。
文化衫，和T恤，看上去只是加了图案文字，但在消费者需求来说，是完全不同的两个物种，前者在大众的心智里，就是廉价的代名词。
为T恤本身的品质而买，和为“凡客体”这种“鸡汤广告”而买，是截然不同的消费心理。靠广告打动，还是用品质打动，
是天差地别的营销路径。消费者会短期内为广告、低价，而冲动消费，但是，衣服终究是穿在自己身上的，品质好不好，
消费者有基本的感知和判断。
“把消费者当个人吧”，谁真的相信，韩寒穿着29元的T恤、59元的帆布鞋？王珞丹穿99元的凡客长裙？明星真的也是如此庸众的“凡客”？
事实上，凡客一直把“便宜”当成了核心卖点。在广告喧嚣之后，“好货不便宜，便宜没好货”的大众常识，最终会显现力量。
后来，陈年坦诚，之前生产的几乎都是垃圾产品，也再三忏悔：“不要像我一样死在产品上”。
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各种数字快速膨胀，陈年频频现身聚光灯下，投资人一轮又一轮投下重注，顶峰估值超过30亿美元。
陈年把2011年的营收计划，直接拉升5倍，冲击100亿！
2011年，陈年在接受媒体采访时说，我们不急于上市，等我们做到了300亿再说，我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱。
雷军则在知乎上公开发言，“我真的认为，凡客的成功至少是 99％，除非重大不可饶恕的错误。”
一语成谶。重大不可饶恕的错误，一直都如影随形，只是在耀眼的光环下，遮蔽了那个身后正在迅猛扩大的“深坑”。
这就是产品品质，凡客到底给消费者带去的是什么。
凡客的“粉丝”群体爆炸性增长，而“反噬”更为猛烈。
T恤洗两次就皱巴巴的像抹布，透的好像一扯就烂；衬衫又薄又透又皱；帆布鞋下雨天沾上水掉色，两只脚都是黑的。见过用手就能撕坏的牛仔裤吗？
差评堆积如山，新客一去不返，老客也渐渐失望。最终大家醒悟，卖衣服的质量不行，其它的都是扯淡。
可以说这些顾客没有忠诚度。而消费者的忠诚，从来就是建立在对他们的尊重和诚意上。
把产品做好，才是对消费者最大的尊重。
有篇陈年的自述报道说，作为凡客创始人的陈年，一直穿的都是Prada（普拉达）和Zegna（杰尼亚）这种国外奢侈品服装品牌。
陈年在微博上，对这个细节做了“勘误“：“凡客7年，穿的基本上都是凡客，而非奢侈品。”
在消费者看来，这种辩解非常无力。
如果陈年真的七年如一日，穿凡客的衣服，就不可能没有意识到这些T恤、衬衫、帆布鞋会如此劣质，更不会放任这些垃圾商品卖给用户。
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为了完成 100 亿元的目标，凡客火速招兵买马，高速扩张，员工一度超过 13000 人，总裁级别的领导多达 30 余人。
在原本单纯的T恤衫和帆布鞋之外，凡客拥有了庞大的 30 多条产品线，涵盖服装、家电、数码、百货。
SKU（库存量单位）一度达到20万个，哪怕是马克杯、电饭煲、拖把和菜刀，也能在凡客商城找到。
2011 年末，凡客的库存达到 14.45 亿元，总亏损近 6 亿元，巨额亏损背后，是不足 30 亿元的销售额。
生产线、资金链和巨额库存积压这‘三座大山’，死死压在凡客的头上。
凡客搬了家，从繁华地段搬到了五环外，人数减到300人。急速陨落。
见过无数商场风浪的著名企业家、投资人段永平，一针见血：
“没有哪家公司的失败，是因为营销失败。公司失败，本质都是因为产品的失败。”
卖掉过1亿件衣服的陈年，用反思如此总结：
“我们用了3年的时间，认识到产品。首先我们认为应该做言之有理、言之有物的产品；后来我们意识到，要把产品的品质作为品牌的生存之道。
之后，又过了一个阶段，我们思考说，唯有独一无二的产品才是品牌的生存之道。”
凡客的案例，如此醒目。此后多年，再也没人敢趟男装直销的浑水。
白小T：死磕一件T恤
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2019年6月3日，优衣库的美国涂鸦艺术家KAWS联名款T恤限量发售，无数消费者冲到店里疯狂抢购。
钻门缝、排长队、哄抢、打架、扒衣，现场堪比动作大片，震撼刺激场面刷爆朋友圈、微博，让人瞠目结舌。
从一家名不见经传的服装店，靠卖“汗衫”这种男装基本款，一路逆袭为世界级服装帝国，创始人柳井正成为日本首富。
另一厢，是国内的班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等“国民品牌”陨落。早在1996年，班尼路一件T恤能卖到200元。
郭敬明在《小时代》里，这样描绘上海南京路的喧嚣奢华，“佐丹奴和班尼路的旗舰店，闪动着巨大电子屏幕”。
曾经，城市步行街的人头攒动，转向了综合购物中心的蓬勃兴起。流量的迁移，就是品牌的兴衰路线。
近些年，流量涌向抖音、头条等内容平台，消费者越来越成熟挑剔，从追求品牌光环到注重品质本身。
2020年，在疫情震荡中，一款“白小T”通过对标奢侈品大牌品质，在抖音上奇迹般崛起，全网爆红。
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白小T创始人张勇，原本是北京一家教育科技公司董事长，一次欧洲之旅，他亲眼看到很多国内同胞，在商场排着长队疯抢，这让他感到一丝刺痛。
张勇在宁波长大，从小就看到亲戚们开厂子做衣服，太明白那些动辄上万元的国外大牌，其实很多就在中国生产，挂上牌子就能标上几十倍的高价。
能不能让消费者只要花十分之一的钱，就能穿奢侈品大牌品质？这个想法，触动了他回到家乡宁波二次创业。
500平米的“拇指衣橱”男装定制体验店，从开业到关门，只用了一年时间，多年积蓄几乎赔光，还要借钱发工资。
这让他见识到了服装行业的残酷血腥，怪不得淹死过PPG，重伤过凡客。
经历摔打之后，张勇才真正审视这个行业：我能不能做好一件最简单的T恤？从那些大公司看不上的细分品类突破？
衬衫、西裤、夹克、羽绒服甚至内裤，一般消费者都能随口说出雅戈尔、九牧王、劲霸、波司登、CK。只有T恤，还没有一个品牌与之划等号。
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正如那句话，“越简单越难做”。那么多年，为什么没有一个品牌专做T恤，就是因为它看上去太简单了，很难做出彩、难以出位。
为此，张勇跑到巴黎、米兰、佛罗伦萨、东京等地，跟奢侈品设计大师请教，研究奢侈品面料、版型和工艺，考察世界各地的T恤。
2019年1月，经过死磕打磨，一件心目中完美的“白小T”做出来了，新疆长绒棉、奢侈品顶级面料、意大利设计师版型、在国际大牌代工厂生产。
问题是，怎么卖呢？公司账上仅剩130万元，已经连开一家服装店的钱都没有了。
这时他看到了抖音平台，就拍短视频推广素材，拍摄场景从模特展示、展厅、办公室到工厂车间，摸索着投放，互联网直卖。
2020年4月，张勇站在代工厂里推广白小T的一条短视频，火爆了，真实的工厂作业实景，扣准了现在消费者更注重本身品质的心弦。
很快，白小T全网爆红，接连爆仓，真正让张勇兴奋的是，用户对白小T的体验口碑，还纷纷自发推荐。
2020年的八个月里，白小T全网曝光5亿次，营收1.2亿，付费私域用户达到40万，这是一个新消费品牌的“立命”线。
2021年5月，单月达到2020全年营收，全面占据抖音头条、腾讯、淘宝天猫、京东的男装T恤品类第一。
白小T会不会重蹈PPG、凡客的覆辙，昙花一现？
张勇专程去拜访过陈年，更深刻地体悟凡客的成败，一直警醒自己：营销只是“术”，传播推广方式可以千变万化，产品的品质才是决定生死的根本之“道”。很多公司生于品质，通常也是死于品质。
后疫情时代，中国消费者的文化自信空前高涨，“新国货”迎来了春天。
白小T“新国货”的身份，网上也出现一些舆论争议，有人认为白小T是在打“爱国牌”，是在炒作。
张勇回应说，把自己的产品做得更好，做得比别人更加的优秀，这才是真正的爱国。空讲情怀，不谈品质，我认为是耍流氓！
“粉丝”们看到的是，白小T跟传统服装确实有很大的差异，它像智能手机一样，不断创新、迭代升级，已经进化到第四代。
这是因为张勇洞察到，看上去体量庞大的中国服装行业，正面临着巨大的危机。
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今天，全球视角下的服装，不是什么“低门槛的夕阳行业”，而是科技创新的竞争高地，是功能化科技面料、新材料的加速进化。
所以他给白小T的定位，是一家做服装的科技公司，“用科技重新定义服装”。
在获得华映资本、梅花创投的投资后，白小T没有像一些“网红”品牌一样，花重金请大牌明星代言、开旗舰店、拍广告大片。
而是迫不及待，要跟宁波市政府成立国家级重点实验室，整合全球材料科学的科学家，把材料科学应用在纺织领域当中，进行二次开发，
实现上游材料端的改造。
2021年3月爆发 “新疆棉”舆论风波，H&M、耐克、阿迪达斯、李维斯等欧美企业，纷纷参演“抵制新疆棉”的闹剧，引起中国民间愤怒。
“为什么这些西方品牌，吃着中国的饭，还要砸锅？”
很多人想不通，这些在中国赚得盆满钵满的国外品牌，为什么一意孤行，宁愿冒着被中国消费者厌恶、抛弃，失去中国市场的风险？
张勇说，这是因为国际纺织领域，正在发生天翻地覆的巨变，“服装科技革命”正扑面而来。
今天去运动、去跑步、做瑜伽穿的衣服，还能和20年前一样吗？在保暖领域，棉衣还有几个人穿？
如果一件T恤衫上带有COOLMAX标志，说明采用了杜邦出品的世界上超级速干面料；
采用戈尔特斯技术的冲锋衣，比普通冲锋衣贵上一倍，就是因为有顶级保暖纤维科技；
如果登山鞋底部有VIBRAM标志，这是意大利的，代表着世界上最好的耐磨鞋底技术；
日本东洋开发的eks纤维，吸湿力可达到纯棉的3.5倍，吸放热量是羊毛的整整两倍！
……
国外品牌敢于得罪中国消费者的有恃无恐，在于最赚钱、科技含量最高的产品，几乎都是欧美日韩的天下。
毫不夸张的说，西方要用技术迭代，夺走中国纺织业占据全球60%的市场。
中国服装产业链拥有制造成本的强大优势，但在科技创新面料上，还没有一家能与西方抗衡。
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2020年的冬天，从没有去过高原的张勇，爬上海拔6000米的珠峰冰川，一层薄薄的内衣外面，套上一件航天“黑科技”气凝胶做成的白小T保暖服，
亲自体验其抗寒保暖性能。
张勇认为，我们不是要跟波司登这样的服装巨头竞争，我们是要开创一个全新的细分品类，这不是羽绒服，而是 “中国老百姓的第一件宇航服”。
高原反应的痛苦折磨、头痛欲裂、三个通宵不能入睡、气喘吁吁、语无伦次、流鼻血、大口吐血、踩塌冰块险些掉进水里的险境……
全程真实的场景视频在网上曝光后，售价1980元一件的“宇航服”，一抢而空，也打破了抖音上只能卖低价的偏见。
一些用户说，“就冲你这种创业不要命的拼劲，我也得买一件！”
在国内一家老牌公司，采用气凝胶面料的羽绒服，卖到一万元以上。
根据消费者的反馈和需求，2021年白小T推出新一代水光魔术T，加入 “防水、防污、防油”的荷叶膜科技，解决T恤沾染上污渍的尴尬痛点，
抖一抖就干净。袖子上的T标，还会根据室内室外紫外线的变化而变色，让一件T恤变得动感起来，带给消费者全新的超预期体验。
通过李小冉、汪涵等明星带货，继续火爆全网，不断刷新销量记录。在薇娅的直播间，10分钟秒空3万件现货，另加4.5万件预售。
张勇说，我希望白小T的这个T，不只是T恤，也是Technology（科技）。用高科技带来品质和功能的重塑，这才是真正有灵魂的“新国货”！
