轻奢时代2.0来临 产品价值逐渐升级为精神价值
“轻奢”一词,相信大家并不陌生。传统轻奢多以服包、首饰等穿戴用品为主,如今“轻奢”二字不再只拘泥品牌、产品,而是延展为一种理念和态度的传递。在消费升级浪潮涌动的今天,“轻奢2.0”概念背后隐藏的,是消费者对产品品质的追求,更是城市新进中产阶级人群对提升自我价值、实现自我认同的追求。
传统轻奢 是品牌针对客户发展的一种市场定位
让我们先来看看对于“轻奢”的传统定义。
轻奢,英文中通常被称为Accessibleluxury或者Affordableluxury,对于轻奢的定义市场上各有各的说法。
根据《2019年轻奢行业深度报告》显示,Coach 为轻奢鼻祖,于20 世纪 90 年代,第一次提出“轻奢”的概念,Michael Kors 和 KateSpade 是深受年轻人喜爱的典型轻奢品牌。
轻奢市场的传统参与者可以分为三类,第一类是传统奢侈品牌的副线,以国际品牌为主;第二类是独立轻奢品牌,包括国际成熟轻奢品牌和国内高端品牌;第三类是新兴设计师品牌,包括国外和国内新兴设计师品牌。
对于轻奢的定义,MaryBeech,KateSpade的副总裁、市场总监提出:“轻奢品(Accessibleluxury)是可以让更广泛的群体消费地起的非凡时尚(exceptionalfashion)。” 英国independent报纸定义:“轻奢是一个平等的途径,品牌的目标不高,但宽,是广泛的中产阶级消费者争相抢购的地位象征,且提供的价格是合适的。”
虽然各家说法不一,但是所有描述的重点在于:定位广泛、价格合理。所以在轻奢1.0时代,“轻奢”是品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位。
这个时期大家对于轻奢品的选择,更多地还是聚焦在品牌知名度、价格定位上。甚至有人因此诟病买轻奢品的人群,是因为“穷讲究”,“他们又穷,又想追求有品牌知名度的东西,买不起大牌,于是只有去买轻奢品。”
轻奢时代2.0 关注消费体验与精神满足
伴随着时代的发展与进步,消费者在需求上已发生了质的飞跃。根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Maslow.A.H.)从人类动机的角度提出需求层次理论来说,许多现代都市人群,已从缺失性需求发展为成长性需求。具体来说,就是由解决温饱的生理需求,逐步往自我实现需求发展。消费者对于美好生活的追求再上一个台阶,轻奢2.0画卷正在徐徐打开。
在轻奢2.0时代中,轻奢不再主要局限于产品所带来的直观价值,而更多的是一种精神层面的诉求。人们开始真正关注自己的生活品质,渴望消费能够带来体验的提升。
对于品牌,轻奢不再仅是一种市场定位,还是一种能让消费者以合理价格消费高质量商品的经营理念与态度,并且通过品牌态度,能带给消费者某些精神方面的附加值;对于广大群体来说,轻奢在实用主义与消费主义达到了自己的平衡,是一种追求简单与品质,告别暴发户、告别浮华、告别炫耀与挥霍的健康消费理念;更是一种愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格”,在可承担的范围内给予自己犒赏,获得心灵与精神的极大满足,从而提升自信的生活态度。
轻奢2.0,不仅代表一种精品的生活方式,更试图通过产品功效或品牌理念,触及到高质量生活的每一个神经末梢,让理想生活不再“遥不可及”。说白了,轻奢2.0是一种“无负担有品质”的生活理念。
这种理念正从传统的服饰、首饰、私人用品等领域逐渐向其他领域蔓延。
轻奢2.0品牌林立 新中式燕窝品类异军突起
轻奢时代2.0中,人们的消费行为带有极强的个性主义、时尚主义以及非实用主义等特征,且这些特征都指向一点——现代生活方式的丰富和物质世界的多元,已经唤醒了国人的“自我”意识,他们已成为更有主见、更有自信的个体,此时,性价比已不再是消费决策的唯一衡量标准,他们更愿意付出能力内“更高价格”,为高品质产品、优质的服务买单。
这种轻奢时代2.0下的意识映射至消费层面上,你会看到,这些诞生于不同赛道之中的新兴品牌正快速形成自己的“气候”。
服饰层面,比如高端内衣品牌的走红。越来越多的女性开始主张优雅、性感、突破传统认知,同时也希望拥有舒适、质感的面料与功能,这也是内外、蕉内等内衣销量逐年走高的原因所在。
鞋包层面,除了上文中提到的传统轻奢Coach、Michael Kors 、KateSpade外,近几年,
国货也涌现出不少以质量、设计感取胜的轻奢2.0类鞋包品牌,他们多提倡轻松、个性、不随波逐流的品牌理念,设计独特却不刻意,用细节和品质表达对客户的敬意,深受年轻群体喜爱。如古良吉吉、PECO等。
食品层面,有一个品类异军突起,刚刚过去的618,这个品类成为成为滋补、燕窝类目双第一,成为轻奢2.0时代下的代表性产物,也是笔者今天想重点分析的品类,那就是新中式滋补品鲜炖燕窝。
关注品质与服务 鲜炖燕窝的出圈之道
燕窝,在旧时为皇家专属,其实是一个“重奢”的滋补品。这里的“重奢”主要体现在两个方面,一是产品价值,二是时间价值。产品价值无需赘述,源于燕窝本身的珍贵和营养价值。时间价值,在于选料难、制作难、耗时久这一产品特性。所以,在鲜炖燕窝出现之前,干盏燕窝的食用在普通人眼里实是一件“奢侈”的事,而“奢侈”一定意味着小众,这也是为什么电商崛起多年,而干盏燕窝销量始终无法得到跃升的主要原因。
但如果仅仅是因为高价格和长制作周期,即食燕窝也能满足消费者对于这两点的诉求,但为什么独独鲜炖燕窝能够独挑大梁成为“滋补”类目的销量扛把子,而即食燕窝的销量却难以望其项背?究其原因,还是因为即食燕窝,在营养价值、品牌包装和使用体验上,都无法满足消费者对于品质的追求。
单论产品,鲜炖燕窝满足了现代都市人群的两大消费诉求——品质、服务体验。以初巧牌鲜炖燕窝为例(以下资料来源于初巧官方旗舰店),初巧鲜炖燕窝标榜自己为“轻奢食品”,其营销策略延续了传统奢侈品牌的一贯风格——尤其在产品文案上,初巧颇有一种“舍我其谁”的品牌自信。下单现炖强调产品专属感和新鲜度、无防腐剂添加剂(仅含燕窝、单晶冰糖、纯净水)强调健康品质、顺丰冷鲜空运保证时效与服务、开盖即食主打便捷。加上精心设计的外包装与完善的售后流程,该品牌的燕窝在上线2个月后即实现单月爆卖100万。
深耕产业链,直击用户痛点,降低使用时间成本,提高产品服务体验,是这类以初巧为代表的鲜炖燕窝的品牌策略,也正是因为这种策略倾向,该品牌才能在轻奢2.0盛行的当下,异军突起成为“现象级”的轻奢养生品牌。
源于产品而高于产品 轻奢2.0是一种生活方式
前文中谈到,轻奢2.0时代,消费者追逐的不再是产品本身,而是一种生活方式,一种“无负担有品质”的生活理念。内外、蕉内、包括上文提到的初巧鲜炖燕窝,都是这种理念的践行者和传达者。
从鲜炖燕窝来说,“无负担”一指无需炖煮顺丰配送,用户无时间压力;二指精简原料无添加,用户无身体压力。而品质感,一则来源于产品本身的营养品质、包装品质,二则来源于高于产品的精神力量。
笔者观察到,在某书里,有着大量分享鲜炖燕窝的笔记。分享这些笔记的博主,都是精致生活的倡导者,她们往往有着优雅美丽的外表,不错的职业,通过点滴的细节分享,向粉丝们传递着自己的生活理念。她们往往倡导独立爱己,鼓励女孩们努力生活,勇于追求更好的自我。一瓶小小的鲜炖燕窝,在她们看来,已然不单是一瓶简单的滋补品,而是对未来的美好期冀,对努力追求更好生活的自己的犒劳。
一众轻奢2.0品牌,就这样带着恰到好处的理念攻势,通过多元化的发声渠道,轻轻叩响了消费者的心门,一跃成为广大城市中产阶级和都市年轻白领共同的选择。某种意义上来讲,这类的轻奢2.0产品,已经不再是一种商品,而是用户自洽的一种方式,标榜的是一种“我值得”的生活态度。
写在最后
轻奢2.0时代并不仅仅是社会购买力的升级,更是人们生活品质的“审美”升级,以及作为供应端——品牌方价值创造力的升级。
想要开辟蓝海,品牌就必须拥有清晰的市场定位、充分的产品壁垒和明确的服务模式。
面对不断改变的消费观,只有坚持产品力打造,提升服务力,满足多维度的消费需求,品牌才能具备不可替代性,在用户的心智中占领一席之地。
