在社交媒体时代,营销投放和网红爆品,已成拉动品牌增长的两驾马车,缺一不可。
开创了液体发膜这一品类的玛丝兰深谙此理。这个由韩国知名毛发研究专家、毛发协会会长创立的品牌,依托母公司韩国排名前3的毛发产品生产企业——殊眼香妆(SUAN)株式会社,打造了8秒发膜、3次方沙龙洗发水等多款明星单品。
今天(5月20日),玛丝兰正式宣布新生代流量小生方逸伦为其全球代言人,这也是其2018年进入中国市场以来的首位代言人。
不过,这并不是玛丝兰第一次涉猎明星/粉丝营销。早在2018年、2019年,玛丝兰就先后与胡歌、李湘、李若彤、张嘉倪、宋轶等明星合作,并在小红书、抖音、快手等社交平台广泛投放资源,还在《我是大美人》等热门综艺节目深度曝光。
玛丝兰市场部总监傅兴锋介绍,品牌每年的营销投入已超500万元。可以说,玛丝兰在品牌营销投放上相当“豪放”。而签约首位代言人,则意味着一个全新的开始。
联手各路明星/红人,玩转粉丝经济
在傅兴锋看来,签约品牌代言人,是品牌发展到一定阶段的必经之路。
“除了粉丝群,我们也看重艺人实力、作品及口碑。”他介绍,这是玛丝兰向来在选择合作明星时的标准,希望通过明星的影响力,让品牌更大程度曝光,并在知名度和美誉度方面也有更大提升。
通过“明星种草+素人分享”的模式,玛丝兰曾联合胡歌、李若彤、张嘉倪、包文婧等明星,以及300+KOL、3600+KOC,在社交平台分享使用心得,迅速圈粉。进入中国市场的2018年,总销售就突破了1亿元。
作为液体发膜这一新兴品类的开创者,相比于曝光品牌,玛丝兰在进入中国市场之初,更倾向于用品质和复购率说话,于是采取“产品聚焦”策略,打爆了8秒发膜和3次方洗发水这两个明星单品。
因产品自带爆品属性,玛丝兰产品火了,品牌形象自然也要跟上。而签约代言人对品牌声量和影响力的带动,是最直接的。
方逸伦,内地新生偶像,同时也是歌手和演员,近几年在诸多影视热剧中崭露头角,代表作有《明月照我心》并饰演男一号;同时在《九流霸主》以及明年大制作连续剧《长歌行》中有重要角色担当。
一个是新势力品牌,一个是新势力偶像,这样的结合,让这波代言充满想象空间。
自带网红属性新品:通过给头皮降温来防脱
营销能力之外,在当下快节奏的社媒时代,能否持续推出新品才是一个品牌最核心的竞争力。
站在8秒发膜和3次方洗发水两大明星产品的肩膀上,玛丝兰又将有一大重磅产品发布——“7奇生发泡泡”。据了解,这是一款专门针对有脱发困扰人群的产品,最大的卖点是通过给头皮降温来达到防脱效果。
韩国权威部门研究发现,头皮热也是导致脱发的主要原因,头皮温度每升高1℃,皮脂分泌物便会增加10%,同时毛孔会增大,这些分泌物混合灰尘、细菌堵塞毛孔,便会造成脱发。
玛丝兰的“7奇生发泡泡”,为改善这一问题而生。品牌宣称,该产品可将头皮温度降低约7.3℃~9.9℃,从而唤醒毛囊中的重要细胞组织(DPC),改善头皮瘙痒、头皮屑等问题;同时,产品含有的2%HP复合提取物专利成分(韩国药监局官方认证的头皮护理成分),可降低遗传性脱发率19%。
除了内容物,这款产品在使用体验上,也富有趣味性。泡泡挤出来时是冰凉的,在头皮上按压时会发出噼里啪啦的声音,而且用后无需清洗。
从产品的卖点、使用方法等方面来看,7奇生发泡泡可以称得上具备网红属性的产品。
“做线下最好推的洗护品牌”
“无论是品牌营销还是持续上新,我们希望玛丝兰成为线下最好推的洗护品牌。”傅兴锋如是表示。
作为从线上切入线下的品牌,玛丝兰通过一年的探索、磨合,对品牌的线下运营已积累了不少经验。
“很多线上品牌因为不懂线下,会出现思路不清、服务跟不上、政策不合理等情况,所以我们一开始没有盲目拓展市场,而是先进入一两家合适连锁,并优选一两家代理商,在合作过程中摸索更优的模式。”
目前,玛丝兰已入驻泊伊美汇、橙小橙、唐三彩、狐狸小妖等知名美妆连锁,并展开深度合作。同时,通过在产品、折扣等政策上不断调整,以更好适应线下渠道。目前,玛丝兰已推出CS专供套盒,并为渠道专门设计海报、KT板、真人实拍视频等动销物料和素材,助力线下推广。
傅兴锋介绍,如果不是疫情影响,玛丝兰本来计划通过线下主题活动与渠道互动,但目前的情况下,线上推广会成为主要方式,也会借此给渠道以支持,“助力和赋能渠道,是玛丝兰未来长期会坚持的事情。”
文章转自:中国化妆品观察网
