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小众更出众,护肤届黑马AHAVA的崛起之路

作者:Cherry    2020-05-15 14:51     来源: 未知     
文章摘要
随着新生代消费主力军崛起,中国护肤品市场高速成长,竞争也日趋激烈。曾经的高冷大牌放下身段,主动变换营销打法。本土品牌也以敏锐的市场反应,迅速获取新生代的青睐。严峻

随着新生代消费主力军崛起,中国护肤品市场高速成长,竞争也日趋激烈。曾经的“高冷”大牌放下身段,主动变换营销打法。本土品牌也以敏锐的市场反应,迅速获取新生代的青睐。严峻的护肤品竞争格局下,不难嗅到品牌的集体焦虑。

然而,源自死海的小众黑马AHAVA却能在极具挑战的大环境中逆风翻盘,以强势的品牌力及精准营销,全方位输出自我优势。小众的背后蕴藏巨大的市场势能,今天,不妨来围观一下这匹小众黑马的崛起之路。

小众更出众的定位策略

死海独特风格,成为品牌代名词

作为享誉全球的疗愈胜地,死海吸引无数人前来朝圣,就连埃及艳后也曾流连忘返。1988年,本着对死海的热爱,位于以色列死海岸边的基布兹(Kibbutz) 三个社区,创立了AHAVA死海实验室,开始测试死海矿物质对人类肌肤的强大功效。AHAVA由此诞生,这个被希伯来语赋予“爱”之名的品牌,不仅饱含当地人对死海资源的热爱和对科技的追求,也有将珍稀馈赠带给全世界的美好寄寓。

数十年的专研,让AHAVA拥有了多重护肤的天然优势——死海水、死海泥、死海盐、死海植物。天然卓越的死海成分和不断精研突破的科技共同发力,全面满足不同类型肌肤的健康需求。AHAVA也因此成为死海独特风格的代名词,并以出众的差异化定位,将死海护肤心智深植消费者心中。同时,AHAVA也积极发挥企业社会责任,保护死海珍稀资源。凭着自然环保意识和可持续发展观,成为极少数获以色列政府授权开发死海资源的国宝级护肤品牌。

随着国内小众护肤潮的掀起,AHAVA不断释放市场潜力。2016年,中国领先投资集团复星集团瞄准契机,将其正式收入麾下。如今,AHAVA已在中国各大一线城市开设门店。从战略性长远利益来看,这匹小众黑马正在为复星不断注入新鲜血液和创造价值。

以点带面的爆品策略

会说话的产品,实现高效自传播

小众走向市场既是机遇也是挑战,除了个性化的理念,还必须有独一无二的产品力。十数项专利和创新加持下,AHAVA已拥有丰富的产品线,全面覆盖身体护理和面部护理。社交平台各大美妆博主、明星大V推荐的清单中,也能经常看到AHAVA产品的身影,如死海泥清洁面膜、死海赋活奢颜肌底液、死海植萃身体补水膏、以及死海矿物保湿护手霜等。

面对同类功效产品林立的局势,这个小众品牌的打法也很另类。没有铺天盖地的营销,而是靠着死海水黄金的口碑打爆市场,达到四两拨千斤的效果。最近刷屏的水黄金家族便是以社会化口碑裂变驱动着品牌传播力。

众多优质自来水分享帖口口相传,在全平台形成了强有力的隐形种草,为后续营销进行口碑蓄水。AHAVA小金罐采用天然珍稀死海黑金泥,融合24K黄金微粒,平滑肌理,紧致年轻,引领黄金护肤时代。水黄金家族强调自然精尖科技提炼死海水,蕴含珍稀死海矿物因子Osmoter™,开启肌肤活力补水泵,保湿抗老双效加乘。帮助消费者真实解决肌肤问题,对抗城市快节奏高压生活。

品效合一的营销策略

创意亮点四步走,销量口碑齐摘

特殊形势,在行业大盘势弱的情况下,AHAVA也交出了一份声量和销量双赢的成绩单。5月6日,AHAVA官宣首位美肌代言人吉克隽逸,全域投放将整体热度越拉越高。在护肤大牌“集体变脸”选择男星代言的趋势下,AHAVA独辟蹊径挑选了女性代言人。细细品味,不难发现品牌营销策略背后的四步逻辑考量。

首先,创造差异化。护肤品男颜盛行的时代,AHAVA通过女性代言人制造差异化,将代言人作为情感的纽带,鼓励女性展现健康本真的肌肤之美。

其次,认知默契化。吉克隽逸身上实力与美貌兼具、真实纯粹的特质,与品牌自然天成且专注死海护肤的风格不谋而合。代言人与品牌的高契合度实现1+1>2的效果,强化品牌在消费者心目中的认知。

第三步,种草社交化。利用吉克隽逸热搜话题和种草属性,打通代言人微博、小红书、抖音三大平台,以黄金护肤大片和代言人种草Vlog,传递了品牌“黄金匿龄,年轻由我”的主张,同时拉近AHAVA与消费者的距离,使产品具备爆款潜质。

最后,借势吉克隽逸小红书Vlog隔空喊话李佳琦,引发粉丝竞猜讨论。抓住5月13日代言人生日的重要时机,让吉克隽逸空降李佳琦直播间。带货女王X行走的种草魔鬼,吸“金”的直播组合自带热搜体质,开播第二天就冲上热搜,为品牌获得超出预期的强效曝光。

吉克隽逸直播间贴金炫肤,以及与李佳琦PK互飙“金”句的互动全程围绕产品展开,社交平台也引发网友热烈讨论,增加了品牌曝光的机会。回顾AHAVA整个闭环营销的过程,传播战线层层递进,环环相扣,不仅提升了品牌声量,也达到销量转化的目的。

结语:新生代消费人群对实力产品需求旺盛,助推了小众品牌成长,但真正走出独树一帜风格的品牌少之又少。一旦探求大众化发展,也意味着失去原有核心群体认同的风险。AHAVA仅用3年时间,便实现从小众视野跃升行业前列。从它铺开市场的快速路径,我们不难看出,拥有出众的品牌内核才是关键,小众更出众的崛起,才是高级的成功。

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