近年,烙印中国元素的“故宫”系列、李宁、波司登、百雀羚等国产品牌在市场上持续走红,并由此在国内外舞台刮起了一股中国风。如今,时尚、美妆、食品、汽车、家居、生活用品等各个领域都在加入这场跨界融合的国货新潮流中,俨然已是大势所趋。
国潮涌动,自然离不开幕后推手—— 熊超,亦是其中一个。
熊超,这位中国最顶尖的广告创意与设计大师,不论是现代主义设计、先锋艺术作品还是装置艺术实验、跨界创意等,风格各异的作品中都有着鲜明的个人特色,堪称多元创意设计的集大成者。而作为中国本土成长起来的代表人物,他同样在自己的领域采撷中国传统文化的智慧之花,用特有的方式定义国潮,让中国元素拥抱当代艺术。
获国际广告创意大奖最多的中国广告人,心头爱是“中国风”
中国第一座戛纳创意节设计类金狮奖得主,大中华区第一座Clio克里奥国际广告节音乐类奖座、德国红点设计大奖、艾菲金奖、中国元素全场大奖……假如一定要为获得国际广告创意大奖的中国广告人评选“武林霸主”,熊超排第二,恐怕没人敢排第一:500多个国际奖项,业内能拿的奖项几乎拿了个遍,同时他还担任着英国艺术指导与设计D&AD评审、ADFEST亚太广告节评审、纽约广告节评审等多个业内顶级赛事的专家评审,每个奖项与头衔都代表着“中国广告”最顶尖的高度,也代表着国际广告创意业内一流的水平。
事实上,熊超的名字本身就是广告创意和设计领域的一个金字招牌。近20年的国际4A广告经历,奥美、李奥贝纳、DDB恒美等每个广告人梦寐以求的殿堂,都曾有他用过硬作品留下的足迹,《隔离键盘》、《绿色步行》、《我就喜欢中国赢》等被视为创意的经典案例,不仅仅为品牌创造了巨大的价值,更是成为广告和营销行业钻研的教材。
不过,作为荣登《福布斯》的中国顶尖设计师,熊超还是一位大胆把中国风带入国际创意设计领域的革新者。他坚持用中国元素提炼设计理念,将“很远”的中国艺术带入“很近”的生活中来,用传统的中国元素碰撞现代的创意设计肌理,给人们不一样的思考和视觉碰撞。
比如,熊超曾以湖南设计师身份参与创造“来自家乡的红包”,考虑到人民币的正面有毛泽东的头像,他首创“镂空+毛主席”的产品设计,颠覆了以往千篇一律的红包形式。结果,这款红包以独特的中国风创意在社交媒体上引起数百万人关注,数万红包一夜售罄。熊超也受到中国收视率最高的湖南卫视的邀请,带着红包登上其综艺节目——快乐大本营的舞台,与亿万观众见面,将国潮红包带火到年轻人市场。“手掌上的音乐会”亦是熊超因中国元素而出彩的作品,昆曲的自然融入为整个创意画龙点睛,吸引了上百万人次观看体验。此外,他为中华环境保护基金会打造的“绿色步行”作品,表现形式融入中国神话,引发轰动。
革新,但不完全摒弃传统,相反,是让传统文化在革新中获得更大张力。2016年,熊超成立了自己的工作室The Nine,他非常注重在中国传统文化中寻找灵感,比如书法艺术、民族音乐、水墨画艺术、传统服饰艺术、民俗文化等,都成为其取之不尽的宝贵资源。同时,他以多个糅合了国潮和西方现代艺术的作品,用年轻人的语言诠释中华古老文化赋予现代的美感,让中国风、国潮火到出圈,成为国内外年轻人追逐的潮流。
身未动,声已远,广告狂人的国潮新“广告”
“‘国’,可以是对传统元素的表层借用,也可以是一些文化内核的深层演绎,‘潮’的部分就很考验设计师的功力。”对于国潮,熊超有自己的理解。他说如何让传统文化的精华和顶级的当代审美碰撞出火花,才是“国潮”的命题,这并不仅仅是简单粗暴的弄点中国元素上去就可以的。
在将中国元素与文创行业、电子产品、公益等多个领域融合创新并产生化学反应般裂变后,这一次,熊超把眼光聚焦在护肤品领域。
今年3月,熊超把一件刚刚完成的护肤品LOGO与包装设计新作分享到了社交网络上:品牌名称是黑墨一般清晰的4个圆润瘦长型中国汉字“肌本哲学”,4个汉字旁边,是一个艺术性放大的圆润汉字”本“,让人仿佛从中国汉字中就感受到了中国女性肌肤光洁的质感与唯美圆润的体态;印制在包装盒上品牌LOGO,更是置身于极简的纯白背景之中,黑白分明,虚实结合,大量留白给人无穷想象,中国美学的布局与智慧跃然纸上,隐约透露着中国女性所崇尚的返璞归真、天然婉约的东方气质……刚一向外界分享,熊超的”肌本哲学“作品就得到了众多行业专业人士的高度评价。
在国际设计软件推他上,不少海外设计专家为这个充满东方美感和文化韵味的设计点赞。而在熊超的微信朋友圈中,”棒“、“这个设计超过了想象”、”很当代,背后的处理是点睛之笔“等真诚的肯定与赞美也着实让这位受尽行业荣宠的广告创意大咖备显兴奋,”忍不住想要第一时间分享,朋友们的肯定让我觉得很欣慰、有动力“。
熊超介绍说,这是自己为在今年5月即将上市的新兴国货护肤品品牌“肌本哲学”打造的Logo和包装设计,肌本哲学是广州市颜究院科技有限公司旗下一款专注微生态的功效型护肤品牌。尽管定位为一家互联网美妆科技公司,但它追求自然,以平衡之道让肌肤回归本来的理念如同其品牌名字,赋有东方哲理。
于是,拿到案子时,他一开始的想法就很明确,“国潮”。
“肌本哲学的品牌形象兼具东西方特色,产品以传统中草药为原料,遵循肌肤28天更新的法则,科学养护和改善肌肤,融合中西精粹、遵循自然哲学,它对品牌和产品的定位本身就很‘国潮’。”因此,在设计logo和包装时,他说自己首先想到的便是东方的禅意简洁感必须与西方的科学现代感结合,理智必须与感情并存,它肯定不是特别传统或复古,而是在先锋和严谨中带出草本之美。
最终呈现的作品与熊超的“国潮”设计理念完全契合一体:
“肌本哲学”的的中文字形以护肤品的基础瓶形为结构,每个字的笔画形如自然界的草木和水滴,体现了品牌东方草本成分的特点;字形中有多处半圆型的连贯结构,和护肤品液体形态的流动感相呼应;稳重垂直的中文字体与下方纤细的英文字体互相补充,其灵感来自西方达芬奇画作《人体比例图》的黄金分割线条结构,体现了品牌精密与理性的一面。
在肌本哲学的LOGO之外,熊超还选取“本”和“S形”复配作为品牌的辅助图形。他认为,“本”代表了品牌主张回归肌肤根本的理念,以及选取珍贵草本的精萃,“S形”代表了一种曲线之美,肌本哲学用科学的产品成分配比,唤醒肌肤内在的本真之美,散发由内而外的美态。
“我个人非常喜欢和认可肌本哲学这个作品。”熊超说,每一件作品他都是全力以赴去创作的,它们都像自己的孩子,每个都喜欢。但是在创意设计上,怎样在商业和艺术之间,在品牌需求和个人创作之间,寻找到那个完美的点,创作出有生命力的、与众不同的作品是最难也最有意思的事情。“在这点上,我很感谢肌本哲学给了我足够的信任和创作自由。”
据了解“肌本哲学”除了Logo和包装设计得到了圈内人士的交口称赞,在熊超的朋友圈中,已有不少行业内外的朋友“求拔草”、”求链接“,想要尝试使用产品,虽然产品还未上市,肌本哲学显然已名声在外。
国潮澎湃,背后是年轻人的文化自信
近年来,“国潮”悄然兴起,刮起强烈风暴。这其中,有的品牌在专业领域深耕多年“横空出世”,比如百雀羚、双妹,有的品牌是在原有的产品基础上不断创新,跟上时代步伐,比如李宁、华为,还有原有的国产老品牌各种跨界,如故宫博物馆做口红、六神花露水生产鸡尾酒等,这些本土的时尚品牌不仅纷纷爆红,逐渐被国人所接受和喜爱,很多还飘洋过海在国际社会也受到人们的追捧。
消费市场掀起国潮风,国货当潮全⾯崛起。在线导购平台返利网此前发布的数据,2019年1-7月,在各大电商平台“国潮”关键词搜索量同比增长392%以上。《2019年中国消费者趋势》显示,美妆护肤、服饰、鞋履等时尚类商品是国潮的三大核心品类,2019 年线上交易额⽐去年增⻓了 2.4 倍,为近⼏年最⾼增幅。这其中,尤以美妆护肤品为“国货当潮“的绝对主⼒品类,几乎占据着销售额的半壁江山。
美妆护肤国产品牌占据”国潮“头部地位的背后不无原因。
产品过硬是王道,不少国产护肤品牌纷纷主导创新的产品,融贯东西特色于一体。以肌本哲学为例,一方面,它充分挖掘中国已有数千年天然草本护肤的历史,将许多具有保湿滋润、调理改善皮肤粗糙度、促进血液循环以及补充或促进天然保湿因子生成等功效的天然植物成分带入产品之中;另一方面,采取西方现代科学技术,利用肌肽作为主要抗氧化成分,复配双重二裂酵母强韧肌肤屏障,高效抗氧化同时不损伤肌肤,构建皮肤健康的“微生态”平衡,让肌肤回归本来之美。
包装设计牢牢抓住东方韵味,承载国潮精神。从百雀羚的故宫⽂创礼盒到肌本哲学充满东方禅意的汉字LOGO,不断创造符合现代人的审美,精⼼打磨设计。看似外在包装,它们身上不仅留存着中国文化的烙印,更流传着叫做”匠心“的国潮精神,这是一种追求、一种信念、一种宝贵的文化和精神财富,其品牌效应与爱生活、朴实善良的中国传统性格完全贴合,能够深化同胞心灵感情融合。
年轻人是国潮消费中坚力量。据阿里研究院发布的《新国货大未来—2019中国消费品牌发展报告》显示,2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件,其中80后、90后消费者占比超过7成。以80后、90后甚至00后为代表的“国潮青年”不再盲目崇洋,更注重产品品质和个人体验;“以国为潮”,乐于买国货、用国货、晒国货,会为“国货之光”打call。一个更为有趣的事实是,美妆护肤这位国潮大咖精准把脉着年轻人的市场,让越来越多的年轻人愿意用国潮品牌定义潮范。
随着新媒体时代的来临,护肤品行业迎来了新的发展机遇。千禧一代成为消费的主力,Z世代冒出尖角,这一代“后浪”具备更高知识能力的消费者很硬核,以往化妆品市场百花齐放,来自于日韩、欧美、甚至东南亚等国家的品牌,都有各自的拥趸,整个市场良莠不齐。但是,新一代消费者90后,对于信息的透明化要求更高,对产品成分的了解也越来越专业,他们更愿意为专业买单。以肌本哲学为代表的新兴国潮护肤品牌,精准瞄向诸如成分党、药妆党等年轻⼀代在美妆护肤领域更精准更务实的需求,专注聚焦细分市场发⼒。
当前,国民消费者崇洋媚外的时期已经过去,90 后 、95 后、 00 后,他们⻅证了⼤国崛起的过程,甚⾄出⽣时中国就已位居世界经济前列,相⽐于上⼀代,他们的⺠族⾃豪感更为坚实,消费选择日趋理性,更加追求品质和性价比。肌本哲学等国货产品性价比高,比起国外化妆品其价格动辄成百上千,价格公道优势显而易见。特别是今年春节一场突如其来的新冠疫情的洗礼后,大家开始控制消费需求,采取更有节制、更明智的消费模式。
“国货不再是老土、过时的代名词,反而代表了当下年轻人一种时尚精致的生活态度。”熊超说,国潮不是老式的由上至下的一种宣传口号,而是我国国民经过多年的洗礼,在市场经济和文化自信中锤炼出的一种对国货发自内心的认可、自信,比如肌本哲学的产品还没正式上市,他的朋友们各种“求购买”,就是最好的证明。
当然,国潮品牌的发展不在朝夕,甚至不在年月,是一代又一代的匠心传承。作为一个全新的国潮品牌,肌本哲学还有漫长的发展之路,唯有坚守初心,方得始终。
