无论饭前饭后或是下午茶时间,总能看到身边一些精致的girls随手往嘴里扔一颗软糖或是含片——就像在吃零食。
这可不是普通的零食。
那颗小小的“糖”里,可能包裹着 玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等热门的护肤成分,可以实现补水、美白、抗衰老等一系列美容养生的功效。
用最零碎的时间,最便捷的方式,这些girls正在用更专业的方式“偷偷变美”。
不断发展的保健药品科技让这成为可能。口服美容品类赛道已是世界医药保健行业的最大消费场景,成交体量位列第一,并且连续三年保持着高增长和高渗透率。
口服美容持续火热的同时,也展现出两个趋势:零食化和医美化,也就是说,“随时美容,专业养颜”成为可能。在众多KOL、明星带货下,口服美容在社交媒体持续火热,在Z时代年轻消费者、都市白领中迅速流行。
这背后,是一个正在爆发的消费新赛道。
“美”可以吃出来?
“作为一个精致女孩,当然希望自己的脸水当当的。好皮肤,需要外敷内服!”
小陈下单了澳洲爆款保健品Swisse旗下的一款玻尿酸双光片。在这之前,有姐妹跟她安利这款产品,说一段时间使用下来,皮肤状态很自然地被改善了,于是她买来打算试用一段时间,如果有效果再复购。
在这玻尿酸水光片产品的评论区,有不少消费者像小陈一样是第一次尝试,还有不少消费者是趁着活动时间囤货,他们一般是服用后效果不错回购的;还有一些消费者不止吃一款产品,而是多款口服美容产品一起服用,po上来照片里,瓶瓶罐罐琳琅满目。
“我是水光片搭配葡萄籽服用的,女孩子对于各种变美方式真的毫无抵抗力”,一位消费者表示。
“美”可以吃出来?
当我们对口服保健产品还停留在各种维生素胶囊、葡萄籽片的时候,越来越多垂直功能的口服美容产品正在涌现。一些热门美容护肤成分,比如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等,逐渐成为口服美容品类中的主要成分,可以满足人们诸多“变美”的需求,比如,有抗糖、美白、瘦身、保湿、抗老……
为什么口服美容火了?
一来,这种方式更简单、便捷,原本传统片剂的形式越来越向软糖、饮料、饼干、果冻延伸,人们可以像零食一样服用很多“专业级美容”产品;二来,中国消费者具有“以内养外”的传统观念,口服美容成为如今介于普通护肤和专业医美之间最时兴的美容方式。
对于年轻人来说,口服美容正在形成新的风潮,他们可以边吃火锅边养生,还能边喝奶茶边养颜。
年轻人越来越注重养生和精致,z时代与小镇青年的口服美容消费者逐年增长。90、95后年轻一代消费人群如今已经占据天猫国际口服美容品类消费者中的半壁江山。
目前,女性仍然是口服美容主要消费群体,不过如今,男性消费者也逐渐多了起来。相比于女性,他们更不愿意花费时间在局部护肤产品上,因此对口服美容产品的接受度更高。
更丰富专业的产品,堪比“医美”级
人们越来越习惯在线上方便地购买保健品。目前,线上渠道已占据保健品市场的三成。预计到2020年,中国跨境消费用户将超过2亿人,其中天猫国际连续第四年排名第一。
相比线下,线上可以提供更丰富而专业的产品选择。一些原本只能在院线才能接触到的成分和配方,如含玻尿酸、NMN/烟酰胺单核苷酸、CBD/大麻二酚、神经酰胺等成分的口服美容产品,在平台上成为可以被更多人方便购买到的产品。
这些堪比“医美”级美容效果产品的出现,正在颠覆传统保健方式。
今年7月,金达威美国子公司 Doctor"s Best在天猫国际旗舰店上架一款MNM(β -烟酰胺单核苷酸产品)产品,MNM纯度达到9600mg/瓶,通过提升人体内NAD+成分实现“抗老”,如今月销超过1000瓶。
随手养生成为年轻人保健的新选择。即使正青春,他们也已经提前战斗在抗老的前线。“有一个客户近一个月在品牌旗舰店购买的产品超过10种,这个消费者因为信任金达威品牌,同时理解科学营养的概念,所以在自己消费完后把产品带到了整个家庭。”金达威集团健康消费品事业部总裁王晓东表示。
说起“抗老”,抗糖也是一个关键词。针对抗初老意识和需求有消费能力的“新生代”,日本贵妇级美肤保养品牌AXXZIA晓姿推出了一款抗糖饮,上市后就迅速成为风靡社交圈的抗老产品,张天爱、唐艺昕、刘涛、李纯等多位明星推荐,如今已经在全球爆卖1000w支。
AXXZIA晓姿在天猫国际平台上的表现也颇为亮眼,获得天猫国际2020财年新锐奖。目前每月老客复购率维持在5%。
口服纤体市场也在飞速增长。去年,有着182年历史的欧洲国民保健品牌Aquilea在中国市场发布一款燃脂球,上市150天就实现百万销售规模,入选天猫国际超星产品榜单。目前已经售出超过3万件。
欧洲古老药食同源代表JACOB HOOY也即将将旗下CBD为代表的本草提取产品线引进中国市场,为用户提供强功效,味道独特,科学安全的营养补充剂。同时,为顺应中国消费者保健零食化的特点,JACOB HOOY还将为中国市场定制CBD软糖,在天猫国际首发。
海外口服美容品牌掘金中国市场
“两年前第一届口服美容超级品类日,首次提出‘口服美容/beautywithin’概念。今年,提倡‘升级完美容颜’生活方式,医美化和零食化是核心重点。”天猫国际医药保健行业营销负责人万宁表示。
口服美容消费趋势正在天猫国际平台集中爆发。
2017年起,天猫国际上口服纤体类目的消费规模增长140亿以上。2019年该类目消费规模超10亿。去年,玻尿酸成分口服美容商品复购者消费数量是2018年的3倍。
疫情之后,出境游熔断,进口消费加速线上化。天猫国际加速推进“三新”策略,即孵化新品类、引入新品牌、首发新商品加速落地,天猫国际已经成为许多口服美容跨境电商品牌进入中国市场的第一站。
拥有270年历史的荷兰药品品牌Jacob Hooy,是荷兰“皇家供应商”,同时还是荷兰政府第一个准入CBD产品的企业,产品线包括口服酊剂,胶囊,外用化妆品等数十种。Jacob Hooy如今正在紧锣密鼓地准备在天猫国际上开店,引入在欧洲畅销的十几款产品。
“CBD产品在中国市场仍是空白,天猫国际将是第一个引入的平台。”Jacob Hooy品牌负责人萧隆彪表示,Jacob Hooy将会在双11之前登陆天猫国际。如今,它正在研发更受中国消费者喜欢的软糖形态产品,后续还将根据天猫国际平台上的销售数据进行研发迭代,比如在产品中加入更受中国消费者需要的维生素。
“平台的宣传推广让我们的品牌力得到了提升。分销各渠道的品牌授权店,海外品牌渐渐成为了全球化、平民化的优质品牌。”美国纽约的药品品牌CONFIDENCE USA(信心药业)相关负责人表示。CONFIDENCE USA旗下主打产品麦芽硒主打调节免疫,目前在天猫国际旗舰店月售超过10000单。
今年7月,金达威Doctor’sBest旗下的一款NMN产品首发天猫国际后,通过聚划算卖空项目、超级品类日活动等,持续渗透目标消费人群,至今销量超过13000瓶。
“我们不仅把天猫国际当成销售的渠道,其实也是一个品牌推广的渠道。”金达威集团健康消费品事业部总裁王晓东表示,在他看来:目前中国市场仍在培育的阶段,相关产品在中国仍有巨大的消费潜力。之后,金达威将根据天猫国际平台的数据反馈迭代产品,改善供应链。
AXXZIA晓姿品牌负责人也表示,平台上的生意参谋、数据银行等工具,对其店铺运营和新品研发帮助很大,如今其目标是加入天猫国际“亿元俱乐部”。
“口服美容在中国是新赛道,但是在日本,内服保健已经是大潮流。”AXXZIA晓姿品牌负责人表示,非常看好这条赛道在中国的发展。内养外服是王道,就好比再好的汽车,即使频繁的打蜡保养,不加油的话也是跑不起来的。
“中国市场是一个非常庞大的健康需求市场,不过保健品行业目前仍处在较早期的阶段”,王晓东表示,在大健康概念蓬勃发展的今天,全民健康营养一定是一个重点命题。在中国仍有不少人对于“保健品”存有畏惧和不信任心理,各大品牌希望和天猫国际一起努力,让这个行业健康、可持续发展。
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