前一阵阿里对外发布迅犀平台,犀牛智能工厂正式公开,标志着阿里巴巴的“五新”战略全部落地。五新本质上就两个字:连接。
新金融连接传统金融与数字交易,新零售连接电商与实体店,新制造连接工厂与数字化,新技术连接现在与未来,新能源连接物理世界与数字算力。
阿里的本质也是连接,淘宝连接小商家与消费者,天猫连接品牌商家与消费者。同时阿里是一家具有世界眼光的公司,五新全部落地,都以中国为大本营,必将连接全球。
连接国外与国内的是阿里的哪一个生态板块?答案不言而喻,天猫国际。
与阿里“五新”对应,天猫国际在过去一段时间也有一个策略,叫“三新”策略。简单来说就是布局新产品、新品牌、新品类,在中国经济双循环格局与阿里“五新”战略的大背景下,依托阿里数据分析与数字化技术,进一步延展天猫国际价值通道,将海外消费潮流下的优质产品引入国内市场,同时放大品质效应形成新的品类,孵化出该品类下的新品牌,实现通道升级、价值升级、消费升级。
1 大健康风口下的“口服”保健品类3.0
天猫国际的“连接”逻辑是天猫基因的跨境延展。从为代购商提供通道,再到引入更多的国际品牌,从而实现国内市场消费升级,海外品牌与优质商品也因此进入了充满潜力的国内市场。这是基本逻辑。
时间进入2020年,这一逻辑有了新的落脚点:疫情影响下,大健康产业从风口变成现实,口服保健产品尤其是口服美容成为新的市场需求痛点,该品类也随之成为全球消费大趋势。
数据显示,全球四分之三的消费者认为饮食对于健康、老龄化等方面起着重要作用。传统意义上老年人更习惯膳食养生,近年来这一观念出现进化,千禧一代和Z世代也偏好饮食保健,只不过从“养生”进化为“功能补充”“美容养颜”等时尚概念。
当代年轻人的“养生”迷惑行为
从宏观消费视角来看,口服美容在过去两年经历了两轮趋势升级,与此同时保持着极高的增长率。全球范围内,带有“肌肤健康”功能的饮食新品,口服美容品类占比最多、增速最快,2015-2019年间年均复合增长率接近30%。显然,该品类已经成为海内外医药保健行业的最大消费场景。
天猫国际紧跟趋势,从2018年提出口服美容1.0,透过“美人就该懂美食”slogan,初步建立了品类消费心智。2019年提出口服美容2.0,品类内涵增加了“对抗初老”,slogan升级为“吃出精致容颜”、“躲不掉初老,就把它吃掉”。2020年,在全球疫情影响下,口服美容品类再进化进入3.0阶段,形成了更加成熟完整的内涵——产品呈现剂型零食化、成分院线化、功能进阶化、人群年轻化等四大升级。
剂型零食化:口服美容产品本身就突破了传统美容的消费场景,让消费者可以随时随地使用产品。针对年轻消费人群进一步将口服美容零食化,以机能软糖的产品形式呈现,实现产品社交属性、无需门槛的时尚化转型升级。
成分院线化:口服美容产品的成分区别于普通食品与美容药品,是全新的医美成分产品,比如神经酰胺、玻尿酸、烟酰胺等成分,天猫国际将其引领进入普通护肤和专业医美之间的更垂直、更专业、更极致的新赛道。天猫国际着力挖掘更专业的医美院线级成分产品,实现消费进阶,帮助消费者获得品质更好、体感更强的专业上翻产品。
功能进阶化:口服美容3.0将以内养外进行到底,进一步强化传统医养与时尚功能补充之间的衔接转化,从心智认知到实际效果,凸显一个观念:“人体外在美离不开内在平衡。”比如酵素主打清肠排毒、益生菌主打肠胃舒畅等等。
人群年轻化:年轻群体、Z世代、轻熟女性是占据学校到职场的主要消费场景人群,这一点在阿里的数据分析中已有体现,天猫国际的新品类战役也聚焦年轻人群,将口服美容产品打造的更时尚、精致、科学,为改善人群美容保健需求而深度挖掘品类价值。
通过产品的四大升级,在市场表现上赢得了以30岁上下的职场轻熟女性为主要消费人群的深刻认知,天猫国际也创造了一个具备极大潜力的消费扭矩立场:轻熟女性的外在美,打破传统的物理遮盖,深入身体本质,改变机体环境,从而随时随地、零门槛实现内在美到外在美的一体化调理修复。
2 天猫国际落地“三新”策略
天猫国际创造了新的消费扭矩立场,引领口服美容成为轻熟女性时尚消费潮流。在将潮流转化为实际消费力的进程中,则清晰地显示了“三新”策略的落地链路。
总体战略而言,依托阿里数据分析与数字化技术,天猫国际联动阿里经济体营销IP与营销场景实现了口服美容品类的出圈,在国内消费市场上推动该品类蔚然成风。
具体的打法上,一是嫁接天猫超级品类日,聚焦口服美容品类,加速这一品类从成长到成熟。
比如“天猫国际X天猫超级品类日”最新一期营销活动,活动背景是2020年,中国第一批90后约2600万人迈入30岁大关。
最近,电视剧《三十而已》热播,而立之年的女性生活场景成为社会热点,透露了首批90后人群进入社会核心舆论场,她们对于自身健康、美丽的关注以及消费焦点的转移,契合天猫国际“以内养外,三十而俪”的消费洞察。
以社会趋势为营销抓手,以天猫超级品类日这样的阿里经济体营销IP为新品、新牌、新类落地平台,持续推出“口服美容3.0”专场,携手淘宝直播矩阵、明星主播刘涛、张天爱等IP形象,反复加深口服美容品类在主力消费人群中的心智认知,实现这一品类的营销飞轮效应。
天猫国际将以口服美容品类为赛道,挖掘好产品,引入专业品牌,同时孵化新品牌。在垂直品类领域内,深挖产品价值,深植品牌根部,深养品类基因,对应的恰恰是“新产品、新品牌、新品类”的三新策略。
二是落地天猫国际的品类运营模式,解决国际品牌商家与国内消费者之间的信息不对等,持续丰富供给端,让消费者在垂直赛道内依然拥有足够多元的消费选择。
随着三新策略落地,天猫国际的未来,由此拉开新的价值通道。
一个清晰的发展路径是:以某一点作为价值爆发原点,快速驶入新赛道,塑造全新的消费者心智认知,帮助更多的国际品牌进入中国市场。
从根本逻辑上而言,天猫国际之所以布局“三新”,是因为中国市场的新趋势。双循环格局下,内循环一定是未来的市场消费主战场,也就是中国本土市场。
在这一趋势之下,让更多国际商品、品牌、品类进入中国消费者的视野,是天猫国际最大的价值诉求。在此布局下,天猫国际也将成为整个阿里经济体五新战略下在连接线上线下、BC两端之外具有独特的“连接海内外”价值的一支。
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