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前不久麦肯锡2020中国消费者调查报告新鲜出炉。
报告指出,虽然中国经济增速放缓且面临着不确定性,但2019年中国消费者依然在大幅增加支出,中国消费者需求依然旺盛,仍是中国乃至世界经济增长引擎。
从麦肯锡总结的五大消费趋势可以看出,中国消费者的整体消费需求趋势也向着更注重消费体验、提高生活品质、理念升级的大方向发展。
随着消费群体的变化和消费观念的升级转化,传统的营销策略已经难以满足消费者的需求。而面对具有广阔前景的中国消费市场,品牌商家为抢占更多份额纷纷出招。
举例来说,简单的一个跨界联名就已经衍生细分出了很多玩法:卡通IP形象跨界,公益IP项目合作、真人IP助力传播、影视IP赞助冠名......经历了多次市场检验筛选的IP联名,作为最有效最便捷的一种包装营销方式被越来越多品牌所青睐。
然而另一方面,IP跨界合作本就是营销体系下很细分的领域,还能做出亮点其实很难。最近法国高端洗护品牌馥绿德雅推陈出新,直接与设计师联名的方式推出新年限量版合作礼盒,在双旦礼遇季这个电商大促节点引燃消费热情。
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馥绿德雅和雅漾品牌同属皮尔法伯集团旗下,从1957年至今已经拥有60多年的品牌历史,专注于头皮护理和头发养护。
产品原料源于大自然,甄选来自世界各地的珍贵植物精萃,借用天然之力为消费者提供SPA级头皮护理。
品牌创始人René Furterer先生在1957年创始之初就曾表达过他对于护发产品的理念:
健康的秀发源自于健康的头皮,如同生机勃勃的植物源自于肥沃的土壤
这样崇尚自然的品牌理念和高端洗护的产品定位和设计师Miranda Xue的设计理念不谋而合。
Miranda Xue是英国伦敦艺术大学(University of the Arts London)硕士,同时是Miranda Xue自主图案品牌创立者,现在是动图宇宙签约的新锐图案设计师。她潜心于图案艺术设计研究多年,融合欧洲经典纹样与时尚文化,逐渐形成独特的图案艺术风格,以其独特的匠心图案艺术风格和敏锐的时尚潮流捕捉力,曾与多个领域的品牌合作,为国际知名奢侈品牌设计丝巾纹样,激发产品更为独特的生命价值,在欧洲艺术设计领域颇有盛誉。
一个是注重自然纯粹的高端产品,一个是致力于自然与艺术结合的高端设计师,二者一拍即合。
馥绿德雅是全球率先在产品中使用乳木果的品牌,与布基纳法索的一个新生代乳木果生产商保持着长期合作,有利于改善干枯受损发质的乳木果黄油也是馥绿德雅的品牌的特色之一。
▲手绘图案效果图
这次合作也选取乳木果和橙花作为设计的主体元素,利用设计师Miranda Xue所擅长的手绘水彩晕染方式呈现。
最后结合黑白线描 + 水彩晕染背景,让背景更有层次感,自然气息扑面而来。产品的源自自然理念更深入人心,通过艺术加工让普通的元素有了更多的美感和韵味。
▲手绘图案加背景效果图
不仅体现出品牌产品源自天然成分的萃取,并呈现出品牌对植物最天然本源的探索,更寓意着馥绿德雅品牌文化对健康秀发,健康头皮的品牌追求。
此次礼盒包含3件明星产品,并赠送一份Miranda Xue手绘图案丝带,恰逢天猫“双旦礼遇季”和“年货节”,此次的新年礼盒可以说诚意满满,也同样赢得了消费者的喜爱,400份限量款礼盒,上架几日便被抢购一空。
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产品需要差异化,营销更是如此。
IP联名合作不只是品牌叠加的表面化的操作,品牌的核心应该是一种理念和文化的坚守,并且在这种理念和文化下,通过不同的“年轻化”外衣让自有的理念和文化被更多人知道和认可。
其实,馥绿德雅和设计师Miranda Xue的合作已经是不是第一次,上次在双十一期间推出的联名礼盒上线几日便宣告售罄,Miranda Xue的设计更是收到消费者了一直好评,:
“礼盒设计超好看”、“礼盒的设计高大上”、“第一眼惊艳到我了”......
▲买家秀礼盒设计大受好评
除此之外,馥绿德雅与设计师合作的联名礼盒还获得了淘宝的推荐,占据了淘宝首页Banner位这一拥有巨大流量的入口。
▲淘宝首页Banner
在“双11美妆洗护会场”馥绿德雅也拥有精选会场头部位,迅速吸引精准用户,使消费者直接进店完成转化。
▲双11美妆洗护会场头部位
这样的创新联名方式实现了真正的差异化营销,打破营销固有思维,通过彼此的优势与差异性,巩固原有的消费群,吸纳新的消费者,与此同时也增加了品牌的话题性与传播广度,进而提升市场份额与溢价空间。
双十一跨界礼盒的成功合作也为新年双旦的二度携手奠定了基础,Miranda Xue用艺术为品牌赋能,通过设计升级实现品牌迭代,赋予产品新的故事的同时也直接促成了商业转化的成功,在众多跨界联名之中脱颖而出。
与此同时,两次都踩准重要节日营销节点,紧跟天猫大型活动步伐,并得到天猫官方的流量倾斜,礼盒包装设计不仅是产品的“颜值担当”,也是电商平台举办活动的重要参与者,给了消费者购买的理由和契机。
限量发售+节日营销+创新联名,馥绿德雅再次用市场验证了“艺术家IP”的商业价值,而Miranda Xue这样的艺术家们也用实力证明了IP联名的另一种可能。
