受疫情的影响,线下渠道通路受阻,大部分行业纷纷转战线上,潮流行业也不例外,加速线上业务布局。值得关注的是,3月份,家居巨头宜家首次入驻天猫平台并发售OFF-White主理人Virgil Abloh联名设计的限量款单品,吸引近500万人进店;两大海外潮流品牌 BAPE 和 UNDEFEATED 也于当月分别进驻天猫,一时间,天猫成为各种潮品尖货、话题品牌的聚集地。这一举措看似突然,实则是筹备良久,天猫依托其平台优势赋能和优质资源加持,重磅入局潮流领域,全新打造潮流阵地「天猫潮LIVE」,进一步整合并完善潮流版图。
天猫推出官方潮流阵地“天猫潮LIVE”
疫情短期内阻滞消费市场的发展,但并不会改变中长期发展趋势,对于当前潮流市场而言,中国潮流文化和市场需求不断激增,有数据表明,潮流市场规模预计在3,000亿元以上,并且仍在快速增长。另一方面,潮流消费圈层的年轻化、个性化趋势愈发明显,随着95后、00后人群进入消费市场,崇尚潮流、个性成为年轻一代消费者重要的消费需求。天猫精准洞察这类人群需求和市场规模,以3月春夏换季作为重要传播节点,推出天猫官方潮流阵地——「天猫潮LIVE」IP,开辟了国内外潮流品牌“对话”年轻圈层的沟通阵地,持续输出潮流文化价值观。
宜家在3月份首次入驻天猫平台,开设全球首家第三方平台的线上官方旗舰店,「天猫潮LIVE」就此携手宜家,线上独家发售此前超级火爆的 Virgil Abloh「MARKERAD」限量联名系列,让整个国内潮流圈为之振奋,短短几天便吸引近 500 万人,合作系列开售便瞬间秒空;在此期间,国外潮牌纷纷排队入驻天猫,日本原宿风人气潮牌BAPE也在天猫“安家”,同时上线的9款限量联名商品迅速售罄,仅一天时间高达3.5万粉丝关注;当天入驻的还有来自加州的街头品牌巨头UNDEFEATED,开业当天吸引近2万粉丝关注。由此可见,优质品牌结合天猫的平台效应,深受粉丝热捧和买单,值得期待「天猫潮LIVE」与潮流品牌带来更多惊喜。与此同时,天猫利用自身的资源优势和矩阵效应,积极助推国内原创街头品牌走到台前,顺势推动中国街头文化的发展。
三大升级构建营销版图,探索线上潮流消费新体验
天猫能够吸引全球一线潮流品牌的入驻和独家合作,并孵化越来越多国内原创潮牌,很大程度上得益于天猫平台对于潮流体验的深入洞察。从「天猫潮LIVE」全新IP阵容布局到多元化的互动玩法打造,既满足了当前潮流逐新消费圈层的多元诉求,又能凭借其强孵化能力,为品牌搭建完善的消费生态路径和营销解决方案。
首先是更新频次升级,「天猫潮LIVE」依托子栏目——《潮品新季大赏》打破一年两季的常规节奏,开启高频出新模式,同时吸纳众多街头品牌入驻,结合时装周新季发布、各路品牌跨界合作等重磅环节,打造一个多元有序丰富的新品生态圈,让大家时刻紧随潮流第一线,随时剁手当季新品。刚刚过去的三月以「万潮迎新」为主题,联合多达 266 个潮流品牌推出风格各异的新季单品,总共囊括了上千种款式。
值得关注的是,每期「潮品新季大赏」都会给潮流爱好者送出一个「彩蛋」,推出特别周边,本期的新季大赏考虑到疫情这一特殊节点,联合众多潮牌和主理人共同设计带防护功能的KN95口罩,一方面提醒大家在疫情下做好防护,另一方面则借助口罩的外观设计展示潮流态度,新的一季,依旧潮酷出行。
其次是体验升级,潮流不止是商品交易,而是贯穿整个消费过程中的体验和感受。基于这一洞察,「天猫潮LIVE」开创全新的立体潮流体验空间——「天猫地下层」,回归潮流文化来自「地下」的本源,颠覆以往线上货架式的货品展示方式和单向输出产品信息模式,而是以场景化的形式展现不同潮牌新品和传递潮牌文化,让潮流品牌在这里能够与潮流消费者进行双向互动沟通。同时为消费者视觉和感官上营造盗梦空间式的沉浸消费体验,这是线下场景所无法实现的。天猫地下层,将成为潮流圈层的线上打卡新地标。
最后是主理人合作模式升级,主理人作为潮流文化的推动者和潮流精神内核的代表者,在这次3月活动中,天猫邀请以顶级韩国艺术家 Artime Joe为全场主理人,联动CLOT Kevin Poon、NPC 李晨、潘玮柏等众多明星潮流主理人共同发起「万潮迎新」主题活动,同时集结天猫上成长起来的十大under30 原创潮牌新生主理人,通过多维度的合作,不管是货品侧跨界潮品设计,或是营销侧潮流体验互动等等,将模式进行全新升级。天猫通过与国内外主理人的创新合作,以全球潮流文化与本土潮流文化碰撞结合的形式,有节奏、持续性地对话不同潮流圈层人群,实现潮流价值观的破圈传播。
全品类潮流布局,潮流不止一种选择
「天猫潮LIVE」这个超级 IP,正在催生出丰富多彩的潮流文化模式,从接连不断的新品发布、知名品牌入驻、尖货单品抽签、跨界活动到虚拟快闪店,潮流爱好者不仅可以享受到买买买的乐趣,更能以意想不到的方式链接行业领袖,开展对话,进行互动,了解潮流文化的意义和深层内涵。另一方面,借助天猫全方位的助推和资源整合,中国潮流大环境正触及更广泛的消费群体,孵化的新兴品牌得以朝着系统、成熟的方向扩展,初代品牌则借助线上矩阵重新注入活力,开拓吸引粉丝的新路径。
且天猫多年深耕全品类产品,加上一以贯之的正品品质,为全面打造潮流生活方式理念,突破单一的鞋圈和服饰圈,提供了坚实基础。未来将全面发力数码电子、电器、母婴、美妆个护等全行业,让潮流文化赋能更多品类及品牌,具体来说,一是天猫联合顶级潮流艺术家和主理人定制跨界潮品,二是打造全新的潮流营销事件,让潮流不止一种选择,为年轻人打造全新的潮流范式。
互联网时代,面对快速变化的流行趋势,国内外品牌纷纷将发展重心瞄准线上布局。天猫凭借多年的潮牌孵化经验和商业底层逻辑,重磅入局潮流领域,带来「天猫潮LIVE」,打造丰富的潮流矩阵,一是持续引入国外的潮牌,二是为本土街头品牌的发展铺平道路,也为中国潮流文化环境从单一发展走向多元化的局面打下基础,另外从长远来看,更是突破潮牌圈,将潮流辐射到潮电,潮食,潮妆,潮玩等方方面面,「潮流」个性输出不仅仅在鞋子服饰上,更是为年轻人打造一种全新的潮流生活方式。
由此我们可以期待,天猫或将成为下一个潮流发源地。
