咖啡奶茶、气泡水、代餐、冻干食品……新消费浪潮一浪接一浪,“吃”似乎是不变的主题。
如何吃得更好、更方便、更健康,甚至越吃越美?口服美容,会像日本那样爆发吗?
一、代际变化必然带来新的消费浪潮
90后、95后一边喝着枸杞茶一边蹦迪,00后的后浪们熬夜一边肝作业、一边肝游戏。30+、40+甚至50+的姐姐们在聚光灯下乘风破浪。
生活方式、年龄观、健康观已经彻底变了。
当节奏越来越快,压力增大,与之相对应产生了一些新的消费行为:人们更倾向于购买零食、即饮品,选择也越来越多;消费者尤其90后,更愿意用高频、单次低门槛的方式来进行保健、美容,用最高效的方式保持健康。
更高频、更轻便、更多样的健康美容消费,正在成为一种生活方式。
生活方式、消费场景变化已经催生了许多新消费赛道:新式茶饮、外卖咖啡、气泡水、冻干咖啡、零食、代餐……国内也正在成为风尚的口服美容,而在日本早已经风靡。
天猫国际数据显示,近3年口服美容消费规模增长140%以上,消费者数量增速快。从口服美容产品对应的功效来看,搜索量美白第1,抗老第2。
口服美容,会成为下一个爆发的新品类吗?在对人群和产业进行研究之后,发现爆火的口服美容背后,是三大变化趋势:
1.人群方面:生活方式和美容保健观念低龄化;
2.产业方面:医美药物、制剂、成分零食化;
3.市场成熟度:美容保健概念普及化、科学化、进阶化。
在几大趋势背后,跨境电商平台、新消费品牌、风投资本,都在进入这个增速迅猛的蓝海赛道。
二、口服美容爆发背后的三大趋势
1. 美容保健低龄化
代际变化,必然带来新的商业机会。
“这一批90后都30了”、“第一批90后已经秃了”……《90后保障报告》显示,近六成的90后认为自己处于亚健康状态,仅有35%的90后认为自己是健康的。
缺乏锻炼和经常熬夜被90后认为是自己健康的最大障碍。生活方式和健康观正在变化。
进入2020年,有2600万的90后迈入了30岁的大军。而他们的健康观和消费观已经发生了巨变。
生活方式:Work hard,play hard(工作狂,玩乐猛)。
无论加班狗还是玩乐咖,从小就习惯于快节奏生活的90后,都喜欢“尽兴”的工作生活方式,今朝有酒今朝醉。时间更紧凑也更贵,零食饮料成为宠爱自己、带来舒适和活力的重要方式。同时,对零食的健康、新鲜、营养功能也更为看重。
饮食方式:90后是被惯坏的一代,更宅更“懒”。
拥有外卖、零食、即饮品、罐装饮品诸多选择,一日未必只能有三餐。工作休闲的间隙,早午餐、下午茶等等,饮食趋于高频化。90后更习惯于高频次的饮食消费。高频化的消费,就意味着单价稍微拉低。
美容健康认知:医美、药妆、美容院等前十年蔚然盛行,普及了对于美容成分的认知。
大趋势来看,全国居民对于医疗保健的支出增速极快,达到11.6%,远高于衣食住行。同时,90后对于保健品的使用频率和接纳态度都很高。“不打算用”是极少数。
所以他们很可能从没有任何购买习惯,从0到1、一步到位。
疫情催化:消费人群只能宅家、不能出国,医美的需求更需要转化为别的替代方案。
疫情的大环境下,跨境电商加速了进口口服美容的增长。代际变化改变了美容保健的意识,正在催化新的消费品机会。
2. 医美成分零食化
随着生物医药科技的进步,曾经价格不菲的美容成分、项目,部分已经可以做到口服。而且,口服美容产品的成分和功能已经在日本、欧美等市场得到了验证。日本、欧美等国家,美容口服饮品已经属于便利店里随处可见的饮品。价位很多也大概是饮料的价位,而国内美容口服产品的价位多在20-30元/支,每盒10支装的价位在300元左右:背后市场巨大,中国尚未爆发。
中国既是人口大国,又正在进行消费升级,已经成为美国之后的全球第二大保健品市场,市场份额提升快;同时,中国也是仅次于日本的全球第二大口服美容市场,巨大的市场潜力,备受海外品牌关注。
譬如,补水、美白是保持肌肤状态、抗老的关键,所以保湿的玻尿酸成分在口服补水的品类中备受青睐,一年时间复购人数翻了近三倍。消费规模和人数都持续扩大,受到消费者追捧。
能美白的烟酰胺不仅是外用护肤品成分党的心头好,也成为口服美白品类里的新星,愿意尝试的消费者和消费规模井喷。可见,美白依旧是国内美容护肤人群的刚需。口服玻尿酸和烟酰胺也催生了相应的热门品牌。
由于美容零食化的大趋势,很多保健品、护肤美容商家都开始重新梳理自己的品牌定位。从自身的品牌定位到产品,品牌视觉的表达都完全改变,零食化、生活方式化,把握住这波趋势,实现新增长。
医美成分口服化、零食化,正在引领市场需求、创造增量。生物科技改变了原来还没有被很好满足的一些消费者的需求和生活习惯。那么,通过更进阶的细分,确实为整个市场创造了新的市场空间,即创造增量。
3. 口服美容概念持续普及、进阶。
对于美容保健的概念更普及,认知度变高,促进了美容零食化,零食保健化,消费者钱包份额和生命周期同时拉高。
90后、95后先后迈入“初老”人群。
口服胶原蛋白于是成为抗老首选,热度迅猛提升。抗老意识也持续普及、持续进阶,低龄化。95后Z世代对于抗老决心非常坚定,人数增速名列第一,成为口服抗老的重要人群。
零食的口感、饱腹感,同时更多有营养功能的补充,通过更高频次、更多种选择,拉动更多年轻人的钱包份额。同时,拉长了用户的生命周期。可能20岁的时候,开始尝试美白、补水的零食,再往后25岁、30岁以后可能吃一些抗衰老抗糖。口服美容的高频、方便、多样化,拉长了整个人群跟货品之间的生命周期,拉长整个购买关系。
三、爆发前夕,如何抢夺蓝海?
在洞察趋势之后,如何抓住机会?
数字时代,对的时机和对的方式至关重要。
在上文中,我们引用了很多研究数据和商家案例,都来源于天猫国际,天猫国际已经不仅仅局限于流量平台、电商渠道,正已经成为了一个新消费孵化的闭环生态:
洞察品类趋势,把握消费品成长周期,然后投入资源、营销经验,扶植跨境品牌或国内新品牌。
自2019年双11,天猫国际开始发布“三新策略”模式:孵化“新类目”、导入“新知名品牌”、先发“新货品”三种方式发掘消费发展潜力,通过天猫超级品类日落地市场营销。
口服美容品类在重点孵化9大趋势类目中,异军突起。
天猫国际已经是中国最大的进口消费平台,“三新策略”即是在供给侧、商家侧,让商家更好地通过入驻天猫国际进入中国市场。在需求侧,则通过天猫超级品类日,集中资源优势,品类爆破。利用品类记忆法,抢占消费者心智,快速成为品牌的抓手,跟着品类一起爆发。正如里斯在《品牌的起源》一书中指出,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,企业可以通过开创新品类来获得主导地位。
天猫超级品类日正是通过品类来获得消费者的心智资源。
每一个产业、每一种品类、每一个品牌事实上都有周期变化规律。
天猫国际从2019年至今积累的经验就在于能够发掘新品类,在周期爆发前期能够注入资源进行一整套的营销打法,从天猫超级品类日造势、爆品打造,再到品牌树立的全闭环,平台因此就具有了风向标和生态的作用。
口服美容品类只是一个例子,它背后是整个天猫国际利用生态,倾斜资源、孵化品类、品牌和商品。发现并把握新品类的机会,形成良性循环。就像曾经的消费品巨头宝洁,为了抓住新型消费品的机会,每条产品线都设置新的、独立的产品经理,让资源能够倾斜向新机遇,而不是被现金牛困住,错失新品类机会。
天猫国际的跨境电商生态,因为具备了去流通环节的模式,降低了海外品牌的壁垒,让成熟的品牌产品快速落地。
保健品销售电商渠道增长势头很猛,疫情也加速了跨境电商的增长,成为从政策层到品牌层非常重要的渠道。
天猫国际成为海外品牌入华首选的几大因素包括:大流量、大用户、大生态。
特别是自疫情以来,加大商家扶持政策、提供多种商业模式,供品牌自由选择、全链路营销指导。其中,集中资源,从品类到品牌全面出击的就是天猫超级品类日。
9月初秋,随着“90后30岁”题材的综艺《浪姐》、电视剧《三十而已》相继点燃舆论、引发社会大讨论,天猫国际瞄准90后,提出“以内养外,三十而俪”的态度主张,携手天猫超级品类日升级打造"口服美容3.0"专场。
“口服美容趋势发现官”刘涛、张天爱,强势助推补水、美白、抗衰老等新趋势下的进口品牌,共同打造“吃出三十而俪”的健康消费新主张。
天猫国际不仅拥有大量粘性用户、数据资产沉淀,而且还具有了新消费趋势洞察和引领的作用。
天猫国际正在形成闭环生态,捕捉趋势、集中资源、孵化新品类和新品牌,打造爆款。新消费之新,就在于此。
四、新品类崛起,平台加持
放眼世界,消费阶段领先于中国的欧美日本,率先进入第三消费时代,其追求就是更美、更好、更健康的生活方式。
日本的药妆店如松本清,就是在第三消费时代迎来大发展。松本清用零售的方式,实现了药品、保健品和药妆店普及化。同时也带起了日本药妆在中国的风靡流行,无论代购、跨境电商和旅游购物都少不了。
在欧洲,如法国、西班牙的药妆店,也跟日本的趋势非常相似。回到中国,这一波药品、药妆与保健品的普及化,美容保健品的零食化,与互联网电商的成熟发展叠加了,所以未必一定会跟日本欧洲一样,形成大量的药妆零售店,但这种保健、美容的需求正在形成趋势。
因此,无论是品牌供给端还是渠道端,都还存在大量的机会,等待产业内外的人去发掘。
国内新消费品类的契机会持续涌现,无论平台、品牌还是资本,嗅觉都越来越敏锐。捕捉机会,顺势而为,才能乘风破浪,抓住中国内需市场消费升级的时代契机。
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