亚马逊早在2004年就进入中国，起步时的实力远胜于京东、天猫，在中国市场的市场占有率一度达到15%。但近年来，面对中国同行的凶猛夹击，亚马逊在中国市场明显表现出水土不服，份额不断下降。去年，亚马逊中国关闭了中国国内电商业务，仅保留具有核心优势的以亚马逊海外购和全球开店为中心的跨境电商业务、Kindle电子书阅读器和电子书、物流运营以及亚马逊云计算服务。
进行战略调整后的亚马逊中国不断寻求强化海外购业务，一方面依托亚马逊在全球的站点引进更多的商品；另一方面通过本土化来更好地适应中国消费者的需求。例如，商品介绍更加详细、更清晰，以方便中国消费者全面了解商品；部署海外购跨境前置仓，有效缩短配送时间；在重要的大促节点为中国消费者量身定做额外的优惠。在本届“黑五”期间，除了亚马逊四大海外站点限时优惠与国际大牌为中国消费者“量身定制”的超值优惠之外，亚马逊海外购在品牌直降的基础上还推出多重本地叠加福利，不仅补贴力度大大提升，而且可获得额外补贴的商品数量也较去年同期增长3倍。
很显然，亚马逊并未放弃中国市场，也正企图通过跨境业务的拓展博取更多的市场份额。不过，尽管中国跨境购需求不断膨胀，但阿里巴巴、京东等中国电商巨头也在千方百计地拓展跨境购业务，具有商品优势的亚马逊要在中国市场“收复失地”并不容易，还需要付出持续的努力和耐心。
