2020年12月16日，贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示，全球奢侈品市场萎缩23%以上。以小观大，奢侈品作为行业缩影，反映了整个时尚行业的发展窘境。销量业绩下滑，开店速度减缓，利润空间压缩……但与此同时，中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，达到3460亿元。面对全球性的市场疲软，是什么支撑了中国时尚品牌的逆势增长?
答案是中国Z世代消费的崛起。数据显示，千禧一代与Z世代是中国奢侈品消费市场的中坚力量，2020年1-10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。当95后成为消费主力军，Z世代群体成为时尚品牌营销的核心目标，谁能投其所好，谁就是未来的大赢家。
想要抓住Z世代，就必须走进Z世代日常娱乐社交的主阵地。2020年，中国游戏用户数达到6.65亿，30岁以下人群占比5成。电竞通过二十多年的发展，全求电竞用户达到4.95亿，中国电竞用户占到了4亿。牵手游戏与电竞，成为时尚行业自我突破的全新尝试。
无论是LV、Burberry、Dior等一线奢侈品牌、还是以Adidas、Nike为代表的成熟潮流品牌，亦或是李宁、361°等新兴国潮品牌，尽管处于不同发展阶段，却在近两年不约而同地选择开启游戏电竞领域合作。通过一系列跨界合作，将游戏电竞独特的精神注入品牌，快速打破品牌与年轻人的次元壁，助力品牌在时尚领域打出差异化，焕发新生。
奢侈品入局电竞游戏，新方式讲述时尚美学
随着Z世代消费需求的改变，对奢侈品的态度也有所改变。比起以往强调“物以稀为贵”的炫耀式精英意识，Z世代更注重通过奢侈品的选择进行个人风格的表达。消费目的也从标榜共同的身份和地位，转向了表达共同的价值观。传统奢侈品牌高高在上的态度，已经逐渐脱离年轻人的语境。以往睥睨众生的奢侈品品牌，开始不再将自己束之高阁，试着贴近年轻人抢占其心智。
2019年，Louis Vuitton宣布与英雄联盟跨界合作，为全球英雄联盟总决赛定制S9奖杯旅行硬箱、冠军皮肤等，开创了奢侈品与电竞跨界的先河。2020年，更多奢侈品牌开始瞄准电竞发力。DIOR宣布与Tes电子竞技俱乐部JACKEYLOVE达成品牌挚友关系，宣传照上11.6万元的鞋子，引发了“一鞋难求”的全网热议，为品牌吸引了大批流量和关注。
DIOR以年轻人关注潮鞋文化、偶像文化切入，让高人气选手JACKEYLOVE成为LPL赛区第一个代言国际大品牌的选手，这给予了国产AD选手大的排面，让JACKEYLOVE的粉丝非常高兴，大呼“上流”。对于粉丝来说，选手能够被品牌选中，是人气与口碑实力的证明。11月JACKEYLOVE和另一知名电竞选手KARSA，又被意大利知名奢侈品及珠宝品牌BVLGARI宝格丽选中为腕表代言人，宝格丽Aluminium腕表充分利用电竞赛场上的语境，助力与时间赛跑，分秒必争的电竞少年无畏追梦，笃定前行，让选手粉丝的荣誉热情再次高涨。
游戏领域亦是如此，2020年，国际知名奢侈品品牌纪梵希与虚拟男团“无限王者团”合作七夕限定系列男士成衣，拍摄时尚大刊《SuperELLE》全新封面。将纪梵希的经典剪裁创新演绎，带入多元化的年轻语境，尽显对于年轻用户的时尚号召力。
纵观这些奢侈品的合作可以发现，一线奢侈品通常瞄准同为TOP级别的电竞游戏资源。无论与Louis Vuitton合作的英雄联盟，成为蓝血奢侈品牌好友的俱乐部明星选手JACKYLOVE，还是王者荣耀的虚拟偶像无限王者团，其实都是各自细分领域中的Top1。
时尚奢侈品通过和TOP级电竞游戏资源合作，在短期内不但获得了巨大曝光，也因电竞明星、或游戏本身的话题点，打开年轻流量入口，实现电竞游戏粉丝经济的开拓。在传递品牌自身大牌美学主张的同时，也用贴近年轻群体精神、价值观认同的方式完成了一次品牌渗透。
国际品牌绑定电竞游戏，年轻化内容塑造潮流印象
价格更加亲民的国际时尚品牌，在与电竞游戏的合作过程中则更看中与电竞游戏的长期绑定。Nike、MAC等诸多品牌，牵手LPL与王者荣耀，以持续输出引发共鸣的年轻化内容提升与粉丝互动频率，强力塑造品牌潮流印象，激活购买力。
如NIKE，在与LPL赛事的长期合作中频出联名款，为战队选手提供出征战服，将电竞的烙印打在了产品的设计里。同时，NIKE也跟随粉丝经历了战队和选手的每一个高峰和低谷，在陪伴的过程中走进了消费者的心中。
M·A·C“子弹头”的合作则更为聚焦，2019年和《王者荣耀》推出限量版联名款口红大获好评后，2020年，M·A·C再度携手“无限王者团”重磅推出全套联名彩妆系列，在社交平台上通过男团520告白邀约等一系列引发女性群体共鸣的运营活动，鼓励每一位女孩勇敢表达个性魅力，进一步沉淀饭圈、美妆、游戏三大圈层年轻用户好感。通过偶像力加持MAC的品牌表达，成功拉动销量转化。
国潮品牌借势电竞游戏，本土情怀故事引发认同
与奢侈品牌、国际时尚品牌不同，国潮品牌在国内正迎来发展的黄金时期。随着当代年轻人对本土文化的认可，本土品牌的市场影响力正逐步释放，李宁、361°等优秀国潮品牌迅速抢占年轻人的视线，借势电竞游戏，强势打造国民喜爱的“中国设计”，激发年轻人的民族认同感和自豪感，从而对品牌产生情感共鸣，助力品牌焕新发展。
361°作为国内首个支持国产电竞项目的体育品牌，一直秉承着“多一度热爱”的初心不断创新。2020年，361°作为2020 QQ飞车手游S联赛秋季赛的官方合作伙伴，以“制胜无限速”为主题，倾情打造了S联赛秋季赛限定冠军礼盒，内含以游戏内顶级赛车装备为蓝本设计的限定款——猛甲跑鞋。并邀请s联赛选手作为青春大使，演绎赛车风格运动服饰套装。
通过融入深受年轻人喜爱的电竞元素，让虚拟产品有现实化产出，让电竞迷们能拥有和自己喜爱游戏共生原创的实物鞋。361°成功打出话题热度的同时，在国民心中也迅速点燃了品牌活力，用实力讲好了本土运动品牌的文化故事。进一步提升产品的年轻化形象和品牌价值。
同样在2020年，国产运动品牌李宁却瞄准了被称为“90后集体回忆”的经典音舞游戏《QQ炫舞》。以炫舞虚拟偶像——星瞳作为载体进行深度合作，在双方合拍的TVC中，星瞳与李宁先生跨次元同框，随着李宁先生夺得世界体操冠军的片段，将大众的回忆一举拉到奥运会的夺冠荣耀时刻。同时，星瞳也成为李宁的首位“潮流星推官”，联名服饰以李宁夺冠的经典体操服为设计灵感，借助时下流行的Y2K风格进行演绎，融合星瞳代表的年轻未来感风格，完整诠释“新复古未来主义”的专属风潮。李宁的国潮属性得到进一步的丰满，也获得了更多国内年轻粉丝的认可。
携手游戏与电竞，时尚品牌未来可期
时尚行业虽然竞争激烈，但在2020年，这些时尚品牌选择与游戏电竞合作，为时尚行业带来了合作模式的全新灵感。
无论是奢侈品牌的强势曝光，还是国际时尚品牌与电竞游戏的强强联合，亦或是借势电竞与游戏讲好本土故事的国潮品牌，都是在铺就一种更具活力的对话方式，与更前沿年轻化的Z世代消费者及电竞游戏玩家做群体共鸣。
未来随着电竞、游戏数字化生态与技术的发展，时尚品牌还会有怎样更加潮流的跨界营销模式，值得期待。
