随着消费升级、消费观念改变,消费者在追求健康、美观与时尚的基础上,更加关注品牌所带来的价值内涵。尤其是随着10后成长起来,家庭经济富足,家长希望孩子有更自由的思想、更正向的价值观,勇敢快乐地做自己。
作为国内A股童装第一股,深耕童装产业24年,安奈儿始终保持高瞻远瞩的战略姿态洞察市场趋势,实现与消费者同频共振。2018年,全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格,为安奈儿进行企业战略梳理,确立未来五年发展规划。为不断扩大安奈儿对新生代母婴人群的吸引力,强化品牌的新鲜感和纵深感。安奈儿匠心打造童装行业高颜值标杆——公主裙,并且亮相天猫国际儿童时装周,展现“美 生而无畏”的精神,为消费者树立更正向的价值观。
Part1:升级重塑品牌精神 匠心打造童装行业高颜值标杆公主裙
在品牌生命周期内,品牌精神会随着品牌发展进行升级和重塑,不断更新的品牌内涵能拉近和用户之间的距离,可持续性创新也成为品牌增长的核心驱动力。安奈儿创立24年来,一直坚守匠人精神,不断深化品牌升级和重塑。从主打“不一样的舒适”和亲子陪伴,升级到以“启迪孩子,发现世界之美“为企业使命,不仅深化了安奈儿对中国儿童全面成长发育的深层次关注,同时也让消费者感受到安奈儿品质背后所传递的向世界展示自我、自信勇敢、优雅精致的人格之美,为时代打造了颜值与实力并存的童装时尚。
从2018年起,安奈儿便携手全球时尚品牌设计以及流行趋势咨询领域专家贝克莱尔(Peclers Paris),快速洞察全球色彩及时尚趋势,并融入到每一季产品系列中。同时,安奈儿在工艺打造和面料选择上也一直坚持高要求,此次打造的童装行业高颜值标杆——公主裙,根据儿童成长的重要时刻洞悉品类突破点,以扩充公主裙的穿着场景建立品类使用习惯,实现层层圈层,打造品牌核心品类联想度,引领童装市场迈向高审美力的新征程。
此次的新品公主裙,根据不同场景需求,推出了多种款式:重工纱裙,层层精致华丽,让小公主气场全开,打造高光时刻;轻工公主裙,满足小公主日常出行,轻盈自如、自带仙气;另外迪士尼IP合作款公主裙,完美融合迪士尼流行元素,让小公主变身成心中最爱的公主,绽放公主梦。
安奈儿重工公主裙
安奈儿轻工公主裙
安奈儿迪士尼IP款
公司对产品面料普遍采取“定织定染”的采购方式,所以公主裙在纱料选择上,强调面料的轻、柔、弹,通过使用纱线较细的高支高密面料,增强童装面料的柔软度、透气性,采用了最轻柔舒软的棉纱,给孩子带来温暖轻盈的穿着感。在工艺打造方面,安奈儿也独具匠心,采用立体裁剪,手工钉珠的方式,还原手工定制礼服,尤其是在此次推出的重工纱裙,在多层纱的设计上点缀极其精巧的亮片珠光,用细腻繁复的工艺缝制出令人惊艳的公主礼裙,匠心打造每一件公主战袍。
聚焦童装市场,产品消费不仅仅是满足日常使用,同时也是家庭生活理念和价值追求的体现,更是培养孩子个性审美的过程。安奈儿在引领童装迈向高审美力的征途中不断更新,其匠心打造的公主裙不仅实现了自身的突破,也为童装企业的品牌重塑树立了标杆。
Part2:深度营销 打爆新品,安奈儿携手天猫儿童时装周展现“无畏精神”
安奈儿以塑造国际化童装品牌为终极目标强势破局,2019年携手国际知名4A广告公司电通,开展了一系列品牌重塑项目,旨在公司已有的战略规划基础上,探寻未来消费者需求,完成品牌发展策略规划、品牌形象基础视觉塑新以及品牌整合营销传播规划。
在品牌营销策略上,基于今年特殊的市场环境,安奈儿携手天猫国际儿童时装周,于5月联合天猫以及线上各大平台顺势打造“安奈儿公主无畏SHOW”。线上线下、秀场内外,安奈儿用品牌精神引起用户共鸣,最大限度给予用户最真实的体验感,启迪孩子发现世界之美。
在前期预热阶段,安奈儿线上线下同步造势。在微博、微信、今日头条、小红书等多条线上平台精准投放广告,利用垂直母婴KOL的影响力,解读品牌理念,揭秘本季主推新品。从平民公主、皇室公主、迪士尼公主三个维度,分享无畏故事,树立公主的无畏榜样力量,解读新品实力带货。为了带给消费者更直观的视觉体验,安奈儿发布了由品牌+kol+萌娃的预告云直播发布会。
童星阿拉蕾
童模reina&ella
童星小山竹
有了前期大量的曝光,安奈儿在天猫国际儿童时装周的时装秀吸引了众多用户的眼球。直播当天,秀场内的小公主“无畏亮相”,气场全开,当仁不让成为C位。还有童星阿拉蕾身着安奈儿重工公主裙,同时20套公主裙隆重亮相时装周,有华丽重工公主裙、IP授权款公主裙以及日常公主裙,充分展现了安奈儿公主裙蕴含的运动、潮酷、勇气和童趣的无畏精神。
在秀场外的安奈儿直播间同样吸引了大量消费者涌入。明星萌妈包文婧空降直播间,给直播间增添了巨大流量。独家分享孩子的无畏公主养成策略,现场连线饺子“小可艾”,来了一次默契大考验,与观众同步互动,猜猜古灵精怪的饺子最喜欢的衣服风格是什么?最喜欢哪个迪士尼公主?
期待已久的安奈儿2020无畏公主裙也在一波热场之后开启了“云发布”。包文婧现场开箱测评公主礼盒,解锁小公主们的“勇气战袍”;云上发布会,#安奈儿无畏公主SHOW#梦幻呈现,诠释新潮代公主的最美姿态,还有萌娃阿拉蕾现场走上秀场,演绎无畏公主的高光时刻。
直播过程中,抽出500余名幸运观众送出超值礼物,包括公主裙、SKII套装、公主礼盒等。据统计此次直播全网播放量达188.14万,点赞量达664.1万。其中安奈儿天猫旗舰店数据观看量达6.29万,点赞量10.3万;【嘉人】一直播的观看数为97.5万;天猫潮LIVE主会场观看人数更是达到了84.35万,点赞量653.8万,一举打破疫情冲击下童装市场持续低迷的现状,快速引爆声量。
为了给消费者提供更真实的体验感,安奈儿在时装周结束后,还特别建造了“沉浸式空间展”并于5月29日-6月7日开放,将安奈儿品牌的细节之美、匠心之美、传承之美展现得淋漓尽致,完美体现工艺的精制。同时和海马体摄影联动,打造安奈儿×海马体互动空间,定格小公主们的高光时刻。
对于企业来说,成功的关键因素是市场营销和品牌内涵,安奈儿在不断破圈层营销的同时,经过品牌重塑,确定以“启迪孩子,发现世界之美”为企业使命。今年推出公主裙,打造颜值美品类,主打“美 生而无畏”精神,是品牌升级和重塑的重要举措,也是打造品牌强势品类、占领市场高位、迈向跨时代新征程的里程碑。
