农历新年临近 奢侈品牌纷纷围绕节日展开内容表达
Max Mara 结合此节点
在抖音商城超级品牌日进行了「传绮家宴 2.0·非凡新章」发布
以全新叙事体验演绎品牌新章
在直播中让空间、人物与服装自然呈现
而非快速输出概念
随着镜头在场景中移动
逐步呈现服装质感与人物状态
观众的参与被纳入叙事之中
内容不只是被观看而是被共同体验
在碎片化、互动化的内容环境下
Max Mara 和抖音商城超级品牌日
共同给出了关于“经典如何被看见”的一种回答
通过参与建立理解
让品牌价值在当下语境中持续成立
在当下的内容环境中，奢侈品牌的表达方式正在发生变化。随着短视频与直播成为重要触点，用户不再只是观看内容，而是在互动与参与中，逐步建立对品牌的理解与情感连接。实时媒介的普及，正在改变品牌与消费者之间的沟通方式。
进入品牌成立 75 周年的重要节点，Max Mara 将周年纪念放入持续展开的当代语境中理解。“经典如何在当下继续成立”，成为品牌全年叙事的核心命题。中国农历新年作为这一叙事的起点，Max Mara 选择将这一关键性活动落地于抖音商城超级品牌日——这是品牌今年全网首次以“深度共创”模式，与平台 IP 从内容策划到生意爆发进行全链路协同的一次 CNY 营销实践。
不同于传统节点营销的资源叠加，这一次更像是一场共同完成的系统工程：主题共创、内容结构共建、热点节奏协同，以及货架与转化路径的同步铺设，在同一时间窗口内形成集中释放。也正是在这种深度协作之下，品牌叙事得以与平台流量机制、兴趣分发逻辑和消费场景高度契合，使周年表达与新年情绪自然叠加，最终实现从内容影响力到销售爆发的顺畅过渡。
之所以选择将抖音商城超级品牌日作为 75 周年在中国市场的重要发布阵地，背后并非单一的流量考量，而是基于对平台生态结构的判断。抖音所构建的，并不是简单的曝光场，而是一套从内容、兴趣到转化高度衔接的消费体系。
从人群结构来看，抖音 6 亿日活用户中，聚集着大量审美敏感、具备强消费能力与表达欲的新贵群体。他们习惯在内容中完成决策，在兴趣被激发的当下直接完成购买——“被种草即拔草”的路径早已化为日常消费习惯。这种内容驱动型消费行为，与 Max Mara 希望在周年节点与更多当代消费者建立连接的目标高度契合。
也正因此，抖音商城超级品牌日不仅帮助 Max Mara 精准触达这群尚未被充分对话的奢侈品买家，拓展了品牌的人群边界；更在内容侧完成了一次升级。通过将 75 周年叙事与新年情绪结合，借助沉浸式直播、互动机制与多触点资源协同，让品牌价值不再以“宣讲”的方式出现，而是在观看、参与与讨论中被自然感知。
家宴里的时光 经典的新生
在临近农历丙午马年这一重要的时间节点，Max Mara选择以一种接近纪录片形式展开呈现。画面没有刻意制造高潮，也没有明显的情绪指引，而是以稳定而松弛的节奏，让空间、人物与服装的互动自然而然地展开。观众无需被“告知如何观看”，就仿佛置身于一场正在发生的“家宴”。
进入「传绮家宴 2.0·非凡新章」，Max Mara 的差异化表达被进一步放大。整场竖屏呈现，自然拉近与观众的距离。空间不再是舞台，而像一间可被进入的客厅：摇摇马、沙发、茶几与红色电话构成亲密交流场域，温润家居与新年细节交织，既有生活感，也带仪式感，为后续叙事奠定情绪基调。
Max Mara没有用传统编年体讲述时间，而是用电影化长镜头呈现。模特依次穿过门与罗马柱，服装在光影的递进中完成演变，隐约指向时间的流动，象征品牌75年的经典演变。期间，明星嘉宾戚薇以“主理人”身份串联空间、服装与情绪，让观看成为一种参与体验。空间、人物与服装自然展开，过去与现在的界限被“柔化”，品牌历史与女性力量在观看中自然而然地传递。
当生活感与仪式感在同一空间中交织，观看不再停留于“看”，而更像亲身参与。「传绮家宴 2.0·非凡新章」借用了一套深植于中国文化的情感逻辑：相聚不仅是用餐，它关乎时间的延续、关系的确认，也承载着价值在代际与个体间的传递。
在延续去年「传绮家宴」内容形态的基础上，作为升级呈现的「传绮家宴 2.0·非凡新章」在抖音商城超级品牌日的亮相，亦是为 Max Mara 品牌 75 周年在中国、于抖音平台展开了关键性的品牌表达。开放的场景为观众预留了情绪和身份的投射空间：他们不是被动观看，而是在参与及代入中，将自己的生活经验与品牌强调的女性力量和经典精神自然连接。
直播即叙事
品牌价值呈现的角度来看，这场直播的意义并不在于形式本身，而在于 Max Mara 与抖音商城超级品牌日共同重新界定了直播的“角色”。它不再只是内容的输出渠道或销售的承载工具，而被转化为品牌表达的核心场域。
在这一空间中，时间的沉淀、工艺的细节与情感的流动不再被拆分为各自独立的展示模块，而是在同一结构中同步展开。经典单品的历史背景、羊绒工艺的拆解逻辑、女性群像的真实对谈与互动选择，被编织进一条连续的表达链路之中。观看、理解与参与不再是割裂的动作，而成为一个完整的体验过程。也正是在抖音商城超级品牌日所提供的内容生态与场景协同之下，这种多层次表达得以成立——直播从工具升级为场域，从形式进化为结构，使品牌价值不再被“说明”，而是在持续观看与互动中被自然建构。
随着两位专业主持 Linda 与 Eros 以及明星嘉宾戚薇、来历历、关茈匀、鹿小鹿等 7 位嘉宾，以及 10 余位演绎者的陆续登场，观众被邀请进入沉浸式的家宴空间，真正成为内容的一部分。竖屏形式进一步拉近观众之间的心理距离，让屏幕中的空间、服装和人物更像生活的一部分而非舞台展示。
在直播中，多种互动和叙事手法被有机结合。首先是“家宴对谈”环节，嘉宾围绕女性力量、生活哲学与服装故事展开对话，镜头下的光影与剪影讲述了她们的情绪与经历，让观众在屏幕前感受到真实的情感流动；紧接着的“翻牌挑战”，让观众参与投票选择搭配，观察嘉宾们根据选择即兴完成穿搭演绎，使每件经典单品和当季新品在互动中被重新理解。这些互动机制并非临时性的创意叠加，而是建立在抖音商城超级品牌日对平台用户偏好与行为路径的长期数据洞察之上。基于对内容停留时长、互动转化节点与兴趣触发方式的分析，互动被拆解为可设计、可嵌入、可转化的内容模块。
其中，母女互换衣橱的环节进一步强化了Max Mara 此次特殊的叙事方式。模特和嘉宾穿梭于不同门扇、罗马柱与家居陈设之间，展示同一件服装在多种身份、场景和生活节奏中的变化。这种布局不仅呈现“一件 Max Mara，百种穿法”的理念，也让女性力量、传承与生活经验在屏幕前形成多层次群像，母女、朋友、独立女性，她们各自的情感与故事自然嵌入品牌叙事之中。
在工艺的呈现与展示上，Max Mara选择了一种不同于传统表达的路径。借助老蛙探针镜头展示羊绒的肌理、剪裁的结构以及廓形形成的内在逻辑，不断拉近、放大与拆解；当工艺不再只是被抽象为“高级”或“稀缺”的象征，而是被清晰地呈现为一套可以被观看、被理解的因果系统，从原料质感到成衣形态，每一步都有迹可循。
直播当中，Max Mara还配合 ASMR 式的多感官声音设计，进一步放大触感与材质的存在感。这种近乎“显微镜式”的观看体验，让顶级羊绒不再停留在概念层面，而是转化为可被记住的感受，也强化了观众对 Max Mara 核心材质与工艺优势的感知与记忆。
温暖之中 共鸣心声
与此同时，嘉宾们从女性视角出发，使话题在情感层面逐步深化，并在不经意间与品牌理念及具体产品形成内在呼应。在整个直播的过程中，Max Mara 也加入了许多参与感的嘉宾互动，进一步丰富观众的观看体验。
每一件成衣在不同的组合与视角中被重新呈现，展现出多样而优雅的穿着可能。当服装不再是孤立的展示对象，而是融入女性经验与精神状态的叙事中，也自然的映射出Max Mara 所强调的“非凡女性”精神；她们看清世界的复杂，却不被复杂裹挟；经历世故，却不让锋芒外露。内心强大而自持，同时为温柔与感受力留白。既能在现实中稳稳站立，也保有柔软与热爱。
Max Mara的用料在触感上柔软细腻、温和克制，但在结构和性能上却富有稳定性与韧度——既能抵御寒冷与时间考验，也能在反复穿着中保持形态与质感。这种“柔软中蕴藏力量”的特质，正是品牌多年打磨的核心价值。
每一针每一线，都不是偶然，而是经过时间验证的坚持。通过这种方式，Max Mara 将搭配拆解为可以被阅读的细节，让经典从抽象的概念转化为可触摸的坚持。这不仅让服装从孤立的消费客体，进化为承载女性情感的媒介，品牌的情感不再是被“宣读”出来的，而是在这种沉浸式的长线叙事中自然流露。
当嘉宾与服饰的解读不再刻意，共鸣便在情境中自然呈现，也顺势完成商业转化。时尚表达、品牌调性、内容传播与交易行为被整合为一个协同整体。在碎片化的内容环境下，复杂信息无法单靠说明被吸收，唯有通过体验才能真正理解。当时间不再被讲述，而是被感知，经典也才从抽象变为观众自身理解的一部分。
屏幕之内 内容与商业共振
除了在叙事深度上持续强化内容力，抖音商城超级品牌日更为品牌提供了一套完整的全链路加持体系，使 Max Mara 在内容影响力与商业转化层面同步实现突破，交出了一份多维度跃升的成绩单。
在这场直播的底层逻辑中，并非品牌单向输出，而是抖音商城超级品牌日深度参与内容共创的结果。从“竖屏叙事”的视觉结构建议，到“翻牌挑战”“母女互换衣橱”等互动机制的策划设计，均基于平台对用户停留习惯、互动偏好与决策路径的长期数据洞察，反向赋能品牌表达。内容因此不再是线性讲述，而成为可被观看、可被参与、也可被即时转化的直播模型。
更重要的是，抖音商城超级品牌日所提供的不只是流量入口，而是一种结构能力——帮助品牌在平台内完整呈现产品系列、品牌故事与秀场同款的系统性表达。依托这一能力，让品牌能够围绕家宴主题，构建场景化、系统化的完整表达，使每次曝光不再是孤立的触达，而是成为能可沉淀、可积累的品牌资产。
在这一生态协同之下，Max Mara的增长不再依赖偶发节点，而成为内容结构与平台机制共同作用的结果。以至于直播当日，互动率与观看量刷新品牌历史记录，同时Max Mara 的销售单日体量突破 2000 万。这不仅仅是数据上的跃升，也清晰地证明了一个趋势：当内容不再只是助推销售，而是成为转化的前置条件时，增长自然发生。
数据始终是建立信任最直接的基础。事实上，早在 2025 年「传绮家宴」项目中，抖音商城超级品牌日便已为 Max Mara 带来一次阶段性突破——支付 GMV 突破千万，刷新奢侈品牌单日销售纪录。
而此次 75 周年在抖音渠道展开的「传绮家宴 2.0·非凡新章」，双方在共创深度与资源协同层面更进一步。品牌也是配合抖音电商一起，通过差异化的货品布局，在内容场与货架场的双轮驱动下，不仅完成周年叙事的升级，也获得了更具规模化的市场反馈。
更值得关注的是单品层面的结构性爆发。经典 101801 大衣与泰迪熊大衣等标志性款式，在直播中成为被持续观看与讨论的核心焦点。它们的增长并非依赖短期刺激，而是在系统化内容铺陈、情绪共鸣与生活场景嵌入的基础上形成稳定转化。在抖音商城超级品牌日流量机制与货架资源的协同加持下，品牌单日单款销售额成功迈入千万量级，呈现出经典款稳健增长与新品持续发力并行的双线态势，带动整体销售规模的放大。
直播之外，抖音商城超级品牌日还通过多触点资源联动，为品牌构建了更立体的曝光结构，使节点声量在公域与商城场域内形成持续扩散。期间，#我的过年穿搭准备好了 登上抖音总榜、种草榜双榜 TOP1。利用话题热点，间接引导用户点击话题，热度峰值时，让话题页与品牌店铺页实现跳转直连，通过该链路缩短从种草到购买的操作成本，真正实现“热点即入口”的短链转化，将话题热度转化为品牌销量。
也正因抖音商城超级品牌日为品牌争取到阿拉丁、搜索品专、开屏、直播精选卡等核心货架场资源，承接住内容场的视频以及直播的流量，使品牌在站内话题页、搜索结果页与商城推荐页等多触点形成高频露出。用户在不同路径中的反复触达，不仅强化了认知记忆，也延长了转化周期。因此，即便直播结束，品牌依然能够在站内维持稳定的搜索热度与销售转化，节点声量并未随活动收束而消散，而是在货架场的持续承接下转化为可被沉淀的长尾增长。
这些成果并非偶然，而是内容、节奏与场景共同作用的结果。对于奢侈品牌而言，真正的长线增长并不依赖某一次集中曝光，而有赖于平台内部成熟、稳定的生态链路支撑。当内容、互动、交易与用户沉淀形成闭环，品牌才能实现从“被种草”到“被理解”，再到最终转化的有效递进。
作为一个内容形态高度开放、覆盖人群广泛的大众平台，抖音商城超级品牌日为品牌生长提供了充足的土壤。它不仅具备规模化触达的能力，平台内部更形成了多重内容与传播链路，并叠加独家货品与商业机制支持，使新品发布、内容种草与最终转化得以在同一场域内完成衔接。
观众的每一次点击、停留与互动，都不只是数据指标，更是对品牌叙事的参与与回应。在数字媒介环境中，单纯的声量无法替代深度理解，曝光也难以直接转化为认同。唯有当品牌价值与当下的观看方式同步演进，长期积累才真正具备持续生长的可能性。
品牌与平台的双向奔赴
在这一平台生态中，线上经营不再停留在简单的渠道延伸，而是逐步走向以内容为核心、围绕用户进行精细化运营。更多品牌将有机会通过更立体的叙事方式、更稳定的互动机制，与消费者建立长期而可持续的连接，为奢侈服饰的数字化增长打开新的想象空间。
Max Mara 的尝试，不只是内容创新，更体现了品牌叙事思维的升级。这次直播让“销售场”转化为“内容场”，让经典从被回顾变为可体验、可理解的存在。品牌不再急于解释自己是谁，而是在每一次呈现中自然展现自身价值，延续经典精神。
「传绮家宴 2.0·非凡新章」是奢侈品牌在新媒介环境中持续成立的示范，通过层次丰富、趣味多元的内容形式，品牌积累的价值被有效传递给当下用户，实现声量与销售的同步提升，并以高质量内容与独家货品形成可持续增长。
经典不是静止符号，而是与观看方式、内容环境和情感体验共同进化的过程。借助抖音商城超级品牌日的深度共创，Max Mara让经典脱离历史陈述的语境，转而在当下语境中被重新理解。与新一代消费者的对话，使品牌叙事从“讲述过去”转向“共同书写现在”。
