2020年经济形式突变,消费形式也跌宕起伏,在其中寻找机遇是一件非常困难的事情。对于现在的电商而言,传统的流量转化模式已经稍显落后,如何能够发现全新的趋势和机会,才是赢得竞争的关键。
只有不断的抓住消费的全新趋势,通过各种不同的方式去引爆行业,抓住稍纵即逝的时代红利,最终才能获得销售上的成功。
近日天猫国际口服美容超级品类日迎来品类爆发,本以为是大趋势下的风口,但仔细看来,天猫国际却已经布局三年,今年的爆发也只是水到渠成。
为什么天猫国际能够提前发现趋势并下注未来,现在电商行业又有什么样的全新机会和可能?我觉得这是一个非常值得深究的问题。
1 三年三次升级,天猫国际洞察精准
今年全球经济最大的变数实则是疫情,也正是在疫情的影响下,人们对于健康产品的关注变得格外高涨。事实上,即便没有疫情影响,整个大健康行业的发展也是处于一个高速发展之中的。
对于女性来说,医美合一的理念已经深入人心,美妆、个护、口服美容等与颜值提升相关的品类都受到消费者日益关注,消费者不仅要注重外貌还越来越注重内养,口服美容已成为介于普通护肤和专业医美之间的美容新方式。而这些女性用户,显然是这个领域的最大消费驱动力。
值得一提的是在这个领域的科技进步,越来越多的高科技产品形态开始出现,甚至呈现除了黑科技的特点,玻尿酸、烟酰胺、水解小分子胶原蛋白、活性酵素等明星美容成分和配方技术开始崛起,消费者自身的美容养颜水准不断提升,直接看齐了美容院,产品从传统的胶囊、片剂开始向液态饮料、果冻、功能软糖等多重形态延伸。
天猫国际口服美容品类由来已久,但最近三年以来,整体消费理念经历了3次比较重大的升级,在原始的1.0时代,是比较基础的“美人就该懂美食”时代,大家追求的是食疗和形补,基本是在最原始的营养学上打转转。2.0时代则是以对抗初老为核心,提出了“吃出精致容颜”、“躲不掉初老,就把它吃掉”的口号,增强了消费者的认知,与此同时也为这条赛道的孵化进行了加速。
而到了3.0时代,一切就变得更加成熟了,从产品角度来看,已经进入到了“零食化”、“院线化”、“进阶化”、“年轻化”等四大产品升级方向,开始越来越接近普通人的日常消费,也得到很多明星的代言和助推。
“零食化”产品是比较轻的一类产品,核心以类似维生素软糖这种半零食半营养品的产品为主,女性消费者消费没有心理负担,毕竟好吃又营养,购买门槛还非常低,不管年纪多大,都不会有一种自己在养生保健的感觉。
“院线化”产品从本质上看则是专业院线产品的一个出圈,走出了传统专业的美容店而走到更大众的渠道来供女性消费者消费。这也使得女性消费者在消费方面呈现出了“医美成分化”的追求,大家对神经酰胺、玻尿酸、烟酰胺、硫辛酸这样的名词耳熟能详,产品自然能更垂直、更专业、更极致。
甚至超越了普通护肤的水平,因为还没有到去做专业医美手术之类的程度,所以在二者之间,寻求到了一种独特的平衡。以内养外的理念也已经深入人心,类似美白丸之类的产品爆卖,正说明了这个领域发展的大势所趋。
这种消费理念和消费水平的进化,带来了女性视角的提升,毕竟这些产品的科技含量越来越高,对研发实力的要求也越来越高,大家更愿意在全球范围遴选更先进和更高科技的产品来进行尝试,而天猫国际正是满足这个需求的首选平台。
2 天猫国际连接品牌和年轻人
从整个市场的变化来看,随着新一代消费者的成长,流行品牌出现了迭代的趋势,全新品牌不断的涌现成为市场前进的核心动力。也正因此为,推新将成为未来考验平台能力的关键指标,而天猫国际在这个时候,就扮演了一个全球找新拉新然后国内推新的角色。
按照以往的经验来看,推
新往往是最难的一个环节,因为想要让消费者认同这个全新的产品和全新的保健理念,是需要很长的一个消费者教育的环节。但天猫国际在这方面的优势就非常明显,一方面是自身在全球强大的爆品发掘体系,再加上超级品类日的爆发式流量推动,二者倚天屠龙合一,形成了一个极强的大杀器,引爆销量,引领趋势也就不足为奇了。
比如全球知名的保健品领先品牌金达威Doctor’sBest在采访中就表示,天猫国际是跨境产品踏入中国的第一站,天猫国际是金达威Doctor’sBest重要的品销一体化渠道,通过这次超级品类日项目等一系列活动,金达威Doctor’sBest进行了精准的健康人群渗透,天猫国际平台成为了重要的业务突破路径。
值得一提的是,金达威Doctor’sBest的客户群体主要是一二线城市的中青年消费群体,这些少壮派已经越来越重视身体的保健还会把产品分享给家里人使用,这是口服美容品类的一个重要趋势,非常值得大家去关注。
而日本的AXXZIA晓姿品牌明星的AG抗糖饮、白肌能量饮、婴肌嘭嘭丸则成功的把口服抗糖精华美白,口服皮肤全身美白,口服肌肤弹力恢复等医美级别效果不必手术只要口服即可实现,也大获年轻女性的认同,让一些对医美相对保守的用户,选择口服这条路径来进行美容,可以说是一个全新美容理念的灌输,也是一个非常了不起的观念突破和树立。
这也和年轻用户对天猫国际的深度信赖有很大关系,大家把对天猫国际的信赖转移到了这些全新的海外品牌上,也就是天猫国际为这些全新品牌进行了赋能。
从另一个角度来看,这也是一次中国传统养生文化和现代科技之间产生的共鸣,二者有效地在其中找到了一个结合点,用内养的理念和高科技的产品技术研发共同结合,形成一个全新理念和全新产品的口服美容品类。
必须要说,尽管消费者的消费需求在不断变化和升级,但其根本核心是一直和传统文化沿袭息息相关,口服美容品类的快速迭代和适龄人群急速降低,证明这条基于传统理念加强时代创新的产品路线是非常正确的,同时利用超级品类日完成的迅速下沉成为一个标志性的打法。
目前,这个品类还在保持着高速的增长和发展红利期,全新的品牌和品类都在不断的出现,同时年轻用户、男性消费者的比重也在不断的增加,可以说还处于黎明刚刚到来的时刻。
3 后疫情时代的海淘变局
疫情在中国基本已经告一段落,经济也基本恢复正常,但在全球来看,还有很长的一段路要走,经济和社会秩序还比较混乱,这也使得全球品牌都纷纷把目光聚焦到中国市场,把中国市场看作是最后的救命稻草。而后疫情时代的海淘市场,也因此纷纷生出很多变局。
总体来看,国内市场的变化受疫情影响也比较明显,那就是线上海淘消费激增,线下购买相对减少,大家还是尽可能的减少了外出购物的频次,这确实是海外品牌的一个新机会。
同时也因为疫情的影响,人们对于健康关注度提升,同时政府也在通过自己的政策下发,来传播健康理念,比如《“健康中国2030”纲要》中就强调,推进健康中国建设,要坚持预防为主,强化早诊断、早治疗、早康复,这本身也是中医“治未病”理念的一种延伸,通过保健产品来增强免疫力、促进细胞再生、促进病体康复等已经成为大家的共识。
因为这一波保健意识养成的主题还是年轻人,所以他们也就成了这个市场全新的增长点,而他们的消费需求还是更加关注科技含量和品牌性,这也使得一些海外的高科技的口服美容保健产品,成了这次年轻人保健意识升级的首选。
这是和之前完全不同的一个保健市场,无论是用户群体还是对症问题,都不再是中老年群体和老年病范畴,而是一些年轻人在工作生活中的保健刚需,比如女性的美容美白身体调理,男性的精力提升,膳食营养补充,都有非常不一样的消费特点。
这对于海外商户来说,也是一个全新的挑战,毕竟和年轻人进行连接的渠道,尤其是三四线城市消费升级的下沉渠道,更是只有天猫国际这也极少数的平台才能覆盖。
而天猫国际在推动新品牌方面的布局还是非常有前瞻性的,在2019年针对品类孵育问题,天猫国际曾发布“三新”策略:即通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求,不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。
必须要强调的是,天猫国际给品牌带来的不仅仅只是渠道和流量,而是借助天猫国际独家的SMARTS模型等工具为海外品牌提供孵化服务。简单的说,就是通过阿里的大数据,找到需求,找到客群,找到引爆点,然后一举引爆品类,带动新品牌爆发成长,迅速站稳市场,获取用户,并开始针对性的下一轮新品的优化和提升。
而这背后,实则是阿里系生态资源、巨大活跃用户和成熟的市场孵化策略的支撑,短短的时间内可以让一个品牌通过这个体系变成爆品,这无疑是一个惊人的能量,也是天猫国际对于国内外各大品牌巨大的价值所在。如何做好天猫国际的平台,充分获取天猫国际的用户,可以说是现在海外品牌最重要的课程。
