最近关于30+的生活方式成为了“行走的热搜”,在新闻报道、社交网站上掀起了一轮又一轮的讨论,但都传递出了同一个声音,就是女性群体日益关注自我价值和悦己需求。比起外在的肯定,成熟女性们更注重自己的内心世界。在朋友圈满是奶茶气息的时候,为自己购买秋天第一瓶美容口服液。
01后疫情时代口服美容3.0
“食惟半饱无兼味,酒止三分莫过频。炎凉变诈都休问,任我逍遥过百春。”源远流长的中国文化里,养生一直是个重要课题,而且随着健康观念的提升,保温杯里泡枸杞的不再只是中老年专利,2019年天猫双11预售期间大数据显示,90后的健康消费增速达175%,排行第一。保健用品成交同比增长超过400%。
进入2020年之后,因为疫情的刺激,中国保健品市场进入了爆发增长期,艾媒咨询数据显示,过去6年保健品行业市场规模保持两位数的增速,至2019年,市场规模约达2227亿元,2021年有望突破3300亿元。主力消费人群的年轻化,带来诸多消费新时尚,其中最值得一提的,就是养生与颜值经济的合流。在颜值时代,“颜值”不仅是“正义”,更是一门“生意”。从美容到个护,从营养到医美……颜值经济的广度和深度已经超乎人们的想象,而与颜值挂钩的口服美容品类在连续三年高增长下,一跃成为了保健行业的最大消费场景,发展空间广阔。《2019口服美容消费趋势报告》显示,在“颜值经济”相关的品类消费中,口服美容产品增速最高。预计中国口服美容市场2022年将达238亿元。笔者看来,由于在“以内养外”的传统养生观念和医美安全问题频发的社会背景推动下,让相对安全有效的口服美容产品加速进入了发展的快车道。而与之伴随的,是对“美”的标准的重新审视,特别是成熟女性普遍开始反思对美的定义,追求不拘泥于他人眼光的,真实的自我之美。
最近,天猫国际携手刘涛、张天爱以及不同领域的女性KOL共同提出#以内养外 三十而俪#“吃出三十而俪”等新时代女性悦己态度,引起了社会的广泛讨论,并带动了人群年轻化、剂型零食化、成分院线化、功能进阶化等“口服美容3.0时代”的新趋势,给2020年的品类赛道制造了新话题。
02四大新趋势引领口服美容市场格局
口服美容并不是一个新鲜事物,早在上个世纪九十年代,伴随着电视广告的红利,“太太口服液”便通过洗脑式的广告营销俘获了诸多家庭主妇。而今由于新人群的悦己消费观,伴随着跨境电商与KOL的推动,让功效更好、品类更多元的产品走进消费者视野,助推市场再次火热。
从九十年代至今,产品技术的提升与消费认知的提升,成为了口服美容产业的增长双螺旋。在天猫国际负责人的眼里,口服美容在消费者需求的升级下正呈现出年轻化、零食化、院线化和进阶化四大创新趋势。首先是人群的年轻化。年轻群体带来了口服美容结构性机遇,口服美容的消费者从以往年长的女性拓展到了90、95后女性群体,甚至部分年轻男性群体。而健康美趋势下,口服美容成了年轻化群体低门槛进入的美容方式。因此为了拉近与年轻人的距离,不仅许多品牌跨界推出口服美容产品,甚至许多产品都走上了潮流包装和IP化形象的道路。第二是剂型的零食化。口服美容概念需求虽然不断增长,但消费者终究不会牺牲好吃的口感来让步。因此不少口服美容品牌开始抛弃丸剂、胶囊类似药感的产品形态,继而推出各类软糖、饼干、果冻状的零食化产品。例如一款主打皮肤美白Q弹的Unichi玫瑰胶原小熊软糖,凭借着好吃不胖、高颜值等众多标签成功登上各大美妆博主的推荐榜单。
零食化的趋势既满足年轻需求,又能拓展养生美容的需求场景。像可口可乐、娃哈哈、蒙牛、伊利等头部食品饮料品牌也都借由火爆的口服美容涉足进来,在不同品类的进入之后口服美容产业则会拥有更大的市场。
第三是成分院线化。在美妆护肤领域流行的“成分党”,背后是年轻一代逐渐脱离了大牌迷恋,而是开始认真研究产品及成分背后的功效原理,来理性选择适合自己的化妆品。例如最火的美白成分烟酰胺,让the Ordinary、SKII、HFP品牌获得了爆发式的增长。
而美妆产品的成分爆款逻辑同样适用于口服美妆赛道,因此神经酰胺、玻尿酸、硫辛酸等医美概念的产品,成为了介于普通护肤和专业医美之间的美容新方式。无论是pillbox水肌神经酰胺补水保湿丸、韩国innerb口服玻尿酸还是西班牙BECHI硫辛酸抗糖丸等等“内服化”护肤成分消费规模与人数持续扩大。最后是功能进阶化。而当成分和外观都在创新之时,消费者对口服美容的功能诉求也在进阶。品质更好、体感更强的垂直功能产品开始受到青睐。就拿补水类垂直产品来说,从前的补水功效往往依附于美白或者抗老的产品,并非主打功能,而目前市面上逐渐出现了主打补水的高“玻尿酸”口服美容产品,因此在这个垂直功能上得到了进阶。
例如Swisse水光片一经推出,瞬间成为国内代购界的热门爆款,就连口红一哥李佳琦和当红小花们都在推荐。
然而目前市场上高知名度口服美容品牌大多来自海外,众所周知,海外品牌入华总是面临着诸多痛点。近年来,天猫国际通过一系列举措,直击跨境电商的痛点,全面提升国际交易的体验,从而成为了稳坐国内跨境电商舞台的头把交椅。由于资质、物流、通关、消费市场差异等种种原因,繁琐的流程和较长的周期往往影响着供需两端的积极性,导致很多海外品牌在国内名声鹊起,销量却很寡淡。以早期的燕窝为例,据报道从生产到用户手上,期间的过程长达3个月之久,这极大影响了用户购买体验,同时增加了品牌的回款负担。因此,通过天猫国际进入中国,成为了众多海外品牌的不二选择。而反过来,天猫国际也因此成功帮助消费者建立清晰的新品类认知,积累下了成熟的新品类营销方法论。
03天猫国际三新赋能口服美容进入成熟期
目前,众多口服美容品牌在天猫国际上的发展都处于加速期,这是因为在“三新”策略下,天猫国际通过立足天猫大盘,以孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求,一站式解决消费者感知弱的新概念趋势品类的孵育和爆发问题。
首先,天猫国际通过数据洞察,战略性培育潜力品类市场,助力品牌抢先占据增量市场的优势站位。品类的成长一般会经历萌芽期、成长期和成熟期,天猫国际通过平台洞察,提前帮助品牌实现了消费者进口需求预测,用不同阶段的不同打法,帮助品类用需求侧引导供给侧优化的方式,从而快速升级。口服美容作为天猫国际的3年击穿项目,经历了整整三年的市场教育,18年天猫国际首次提出了口服美容1.0,传播口号“美人就该懂美食”,完成了品类消费心智的初次建立;紧接着2019年推出口服美容2.0,基于品类功能和对抗初老痛点出发,向消费者提出“吃出精致容颜”、“躲不掉初老,就把它吃掉”,为赛道深化品类认知。而今年,随着品类消费需求的进一步升级,天猫国际在3.0战役上持续深耕消费者需求变化,探索不同阶段用户对不同口服美容产品的需求着力点。其次,天猫国际搭建了高效的商业模式,通过全路径、全场景、全周期的整体规划帮助新品牌和新品类快速升级,建立平台竞争壁垒。
借助天猫国际独家的SMARTS模型可以为海外品牌提供整体规划来帮助新品牌和新品类的孵化,让更多的全球好物触达中国消费者。比如天猫国际锁定了全球供应链,通过联动品牌为中国消费者建立专属研发部门和生产线来生产符合国内需求的产品,从而优化商家和商品结构,实现品牌和销量的快速升级。最后,来自不同领域KOL的流量优势可以击穿购买人群,迅速激活品类影响力,直达消费者心智。多年来,天猫国际拥有丰富的新品类造势经验,从病毒视频到节日营销屡屡创造佳绩。在今年8月28日,童年时光、莱思纽卡、善存等儿童营养品品牌,在天猫超级品类日活动中打造“营养搭档”阶梯式育儿概念,并联名超级飞侠定制中大童礼盒,实现跨境动画IP定制礼盒入保税仓上架售卖。据悉,活动两天累计销售峰值达到TOP2,仅次于618大促,从而带动了儿童营养品市场加速进入快车道。而本次借助“30+”的话题,天猫国际联动刘涛、张天爱,以及来自不同领域的大量女性意见领袖共同提出符合新时代女性内心态度的话题,更能助力新品类深入不同圈层消费者的心智,从而让更多口服美容的产品出圈。
如今看来,口服美容赛道一步步从成长走向成熟,不仅证明了口服美容行业未来有广阔的回报前景,也将助力天猫国际成为铸就爆发品类的第一阵地。Innova数据库显示,在全球范围内,2017-2019年间带有肌肤健康宣称的食品饮料和膳食补充剂新品复合增长率高达58%。是2019年肌肤健康新品中增长最快的品类。可见无论是国外还是国内,口服美容都是护肤美容赛道的话题之王。而随着市场的成熟,如何挖掘和满足颗粒度更细的消费者需求,以新颖的营销方式建立品牌形象、积累私域流量吃,将会成为口服美容下一步发展的重点,而天猫国际将会在在更广阔的消费需求基础上,带动更多有来自海内外的品牌参与投入到口服美容领域,为其提供强大的平台支持,推动口服美容赛道的持续发展。口服美容行业正在迸发更多活力,属于它的高光时刻即将到来。
