今年春节期间，广东、河南、山东、江苏、上海、重庆、北京、浙江、湖南、陕西等地居民出游和游客接待量已超过或接近2019年春节同期水平。中国旅游研究院院长戴斌表示，广大城乡居民已适应了疫情防控常态化，以平常心进行正常的休闲活动和旅游消费。都市休闲游、郊区度假游、亲子游和研学游等需求以自助、自驾、自由行的形式呈现强劲复苏的势头。
2020年，中国旅游服务质量稳中有升，全年游客综合满意度评价指数为80.95，同比增长0.77%，游客的获得感保持稳中有进的态势。游客出行的安全、卫生等诉求加速了科技与旅游融合，国内旅游服务质量创新发展效果显著。
广大游客对个性化和品质化的追求不断提高。蓝皮书指出，家庭休闲成为更加普遍的核心诉求，品质游快速发展，“无接触”旅游备受青睐。“预约、限量、错峰、有序”成为旅游新常态。国内休闲度假旅游产品供给数量和品质显著进步，越来越多的游客认识到出境走马观花不如在国内“走透透”，小而美、小而精的国内品质游成为新趋势。
旅游消费升级
中国旅游业正在通过内生动力寻求创新。资源还是原来的资源，但市场已不是原来的市场，游客要美丽风景，更要风景之上的美好生活。文化旅游消费升级，休闲需求稳中有升的趋势将进一步显现。
避暑旅游、冰雪旅游、夜间旅游、亲子旅游、美食旅游、研学旅游、自驾旅游等新型消费需求潜力加速释放，避暑旅游、冰雪旅游的发展韧性更足。受疫情影响，游客更加倾向“去人少一点的地方旅游”，不少游客青睐西部生态和自驾旅游目的地。
本地游、周边游成为游客日常消费新选择。马蜂窝近日发布的自由行报告显示：房车露营、户外徒步、参与农村劳动生活、体验乡村非遗文化等成为乡村游的新方式。特色咖啡馆，乡间精品民宿，冬季的冰屋火锅等是深受游客喜爱的乡村游新玩法。夜间旅游为旅游业复苏做出了重要贡献，夜间美景、文化体验、节事活动、美食夜市成为人们夜游消费的重要组成部分。
蓝皮书分析，数字化驱动的智慧旅游一直在创新。广大游客借助数字技术更愿意表达自己的消费主张，“我的行程我做主”“你的美好生活我分享”。人们在出游前，借助互联网收集目的地信息、预约体验空间、预订服务项目；在游程中，扫码乘飞机、坐火车、进景区、接受无接触服务、完成支付和分享；在目的地体验无人机、现代光影技术、沉浸式演出所带来的感受。
