在奢侈品品牌中，爱马仕一直对电商持谨慎态度。2017年，爱马仕集团旗下“上下”入驻天猫，成为集团首个与电商合作的品牌。“上下”是由中国设计师蒋琼耳主导设计的爱马仕姐妹品牌，由爱马仕集团控股90%，品牌总监兼设计师蒋琼耳拥有10%股权。2018年，爱马仕在中国推出提供在线购物服务的中文官网，但官网并未提供全线产品。此次爱马仕在天猫开设香水官方旗舰店，可以看作是加码电商的重要一步。
2020年突发的疫情冲击实体零售，线上销售逐渐成为爱马仕财报的亮点。2020财年第三季度，爱马仕线上销售在所有地区均实现三位数的增幅。爱马仕表示，目前线上销售渠道已经成为最大收入来源，营收超过旗下任何一家旗舰店。爱马仕也表示，将逐步增加除了Birkin（铂金包）以外的线上产品供应。
实际上，2020年受疫情影响，全球市场的奢侈品消费加速线上化。据统计，疫情期间时尚行业的在线购物渗透率相当于以往6年的增长。贝恩最新发布的报告显示，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场，而电商作为增长引擎的趋势仍将持续。2020年，天猫平台出现了奢侈品品牌集中开店的现象，卡地亚、Prada、Kenzo、miumiu、迪奥、Gucci等纷纷入驻。
