“你有你的计划,世界另有计划!”黑奥秘创始人接受采访的时候说。
这几年的连锁实体品牌日子都不好过,他是属于越是别人烦躁悲观时,他越能冷静下来的那一类人。
疫情开始于2020年,如今已近三年时间。三年中,黑奥秘仍然保持稳定高速的增长,也是疫情之下为数不多的保持稳步前行的连锁企业品牌,如果没有疫情这类客观因素,以黑奥秘目前的战略规划和完善的基础建设,一定会有更高的增长。未来3-5年后社会经济环境稳定后,如何做好底层规划?也是记者最想与吴庆辉访谈的内容。
正式接受采访前,他刚从退了五六个群,群里有很多“业绩下降、裁员、降薪、倒闭......等消极信息,他说:“过多的悲观负面情绪会干扰决策,所以就退群了。”
退群后,他开始和我们细数黑奥秘品牌升级的那些底层架构。
一、为什么进入这个行业?重新定义“顶流”
吴庆辉说,他刚收到加盟商反馈,黑奥秘的345工程,2个月试营业期间给这位加盟商的新店带来了近千人的新用户流量。我当时这么和他解释的,同时也回应了你这个问题:“我给‘顶流’下了一个新定义,我认为发量=流量 ,‘顶流’,一是指的头部流量玩家,行业中最会玩流量的连锁品牌——是黑奥秘的一大优势之一,也是现在345工程给线下实体店带来的关键作用。二是指发量带给个人的‘流量’,对于明星、创业者、普通工作者、女性等群体,有可能分别对应‘粉丝流量’、‘门店用户流量’、‘领导和同事提供的资源流量’、‘丈夫或家人的关注流量’......,第三层含义,是指优质的发量已经成为社会极其关注问题之一了,都说有痛点就有爆点,2.6亿人脱发,3亿人白发,这种刚需赛道,够顶流!”
二、为什么不叫养发了?
“聚焦定律。当收缩焦点,品牌才会更强大!”吴庆辉说。
过去两年中,“变化”是唯一不变的事。消费者的需求和偏好,发生了前所未有的变化,这也对企业洞察变革、敏捷反应和创新节奏,都提出了更高的要求。生活环境与消费方式的剧变,消费者在决策过程中也变得更为务实、理智。
据全球管理咨询公司麦肯锡发布的最新研究《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》并预测,按照购买力平价(PPP)计算,中国或将成为全球最大的消费经济体。
消费的多元化增长趋势也很明显,拿头发养护市场来说,为了解决自己的毛发困扰,不少年轻人开始为头发砸钱,购买养护、生发产品,甚至是植发。头皮是毛囊的生存环境,头皮健康,毛囊才健康。《2021国民头皮健康白皮书》指出,头皮养护的需求与日俱增,随着消费者头皮管理意识不断增强,也进一步推动头皮头发养护市场消费规模的高速增长。
据大多数人的以往认知:养发的范围相对更广泛,不管头发是否有问题,都可以养发。但是当消费者有脱发白发的刚性需求时,第一个想的是去专业机构,小区底下的“脱发白发中心”,醒目、精准,让顾客选择更聚焦,黑奥秘也成为用户心智中对于脱发白发问题的唯一信任解决方案提供方,这反过来,也大大提升了黑奥秘门店的社区地域竞争力。
三、为什么是头发理疗?
吴庆辉说:“这是遵循品类定律,做品牌,要建立消费者的心智货架。”
古往今来,领先地位是建立品牌信任状最直接的方法。可口可乐、亨氏等都具有信任状,这是因为他们普遍被认为是各自品类里的领先品牌。当你还不是领先品牌时,你最好的战略,是创造一个你能取得领先地位的新品类。
(黑奥秘创始人:吴庆辉2019年5月28日 开创头发理疗新品类)
于是,3年前黑奥秘开创了头发理疗这个新品类,现在黑奥秘=头发理疗。
当我们记者在写一篇关于可乐的报道时,一定会先联系可口可乐。
当我们记者在写一篇关于无糖气泡水的报道时,一定会先联系元气森林。
当我们记者在写一篇关于专业头发理疗的报道时,一定会想先联系黑奥秘。
如同分众传媒创始人江南春认为:“黑奥秘这个品牌正好处在开拓新品类的时间窗口,头发养护市场具有巨大的市场空间,新品牌的升级可以在纷繁的市场中形成巨大的品牌差异,更好地抢占消费者心智。”
四、为什么是“黑奥秘”?—品牌定律
“健康的头发就应该是黑而密。我希望当别人一提到头发理疗就能想到黑奥秘。”品牌创始人吴庆辉曾提出。在竞争激烈的商场中,一个有竞争力的名称不只简略让顾客记住,也有利于在产品推行中愈加顺利——这是一个品牌的根基。不过要起一个好听易记易懂易传达的名字确实也不简略。一个品牌的命名无非是契合“命名六维度”中一个或者多个,回看“黑奥秘”这个名字的命名,它契合了与目标人群特殊、行业属性的心智联想,而且具有传播性,读起来朗朗上口。
(黑奥秘品牌起名逻辑)
品牌与明星代言似乎已成为一种“默契”,吻合品牌的代言人、吻合代言人的品牌,双向奔赴才能使品牌效果放到最大,2019年5月28日,美了60多年、头发好的冻龄女神赵雅芝正式代言头发理疗品类的开创者——黑奥秘,她深度认同“头发好 不显老”的黑奥秘的品牌宣言,黑奥秘也通过女神对美好生活的热爱传递给所有用户:“关注头发健康,美好生活 从头开始!”。
“你看我们的LOGO,极具医疗化的‘H+’,在定位中,有一个视觉锤定律。“吴庆辉很欣慰地说,”品牌的标识,要吸引眼球,符合用户眼睛的视觉感受。提到麦当劳,人们会马上想到M型标志。黑奥秘的视觉符号是“H+”,H,即英文“hair”的首字母,意味着黑奥秘育发黑发科技16年,也是拼音“hei”的声母,代表黑奥秘护发黑科技的持续研发与应用。值得一提的是,“+”是人们在医疗领域常见的视觉符号,令人联想到健康、专业,也是黑奥秘通过科技的产品与专业服务,实现让人人都有一头好发的决心。
(黑奥秘品牌LOGO应用)
1.专业优势——十万小时锤炼出来的头部力量
黑奥秘创始人说:“任何人做一件事,只要经过一万小时的锤炼,都能从普通人变为某一领域的顶级人才。而对于企业,从平凡变成超凡的必要条件,是需要经过十万小时的锤炼。”黑奥秘从2006年成立至今,专注育发黑发科技16年,将近15万小时,近千家门店,为100万用户解决了脱发白发问题,一直深耕于头发健康领域,聚焦、领航。
创始人的专注:知道什么不能做
黑奥秘品牌的专业,也体现在创始人吴庆辉身上。20余年的行业深耕,他拒绝了很多选择,而对脱发白发问题的研究,却从未停过。对行业的敏感加上对专业的坚持,吴庆辉从2012年开始提出的“头皮头发分开洗”,到2016年联合四川大学高分子学院,共同推进高分子在毛发健康领域的应用,再到2020年携手中科院将诺贝尔获奖成分“富勒烯”研发成果转化于防白发市场。“脱发白发问题,是一件非常严肃的事情,不是说搞点噱头、搞点玄学就能解决的,科学的核心成分是解决问题的根本,而且是必须历时全套研发流程,不是几个月,而是两年,十年,甚至更久的临床试验成果。”
(黑奥秘创始人:吴庆辉)
空军总医院的皮肤科刘小勇博士也在一次活动中说:“目前临床方面还没有能够即时解决脱发白发的药,黑奥秘的潜力很大。”多家三甲医院皮肤科主任也共同参与黑奥秘的产品评价,并寄予了厚望。由吴庆辉本人搭建的”创始人+皮肤科专家+产品体验官“产品评价体系,让黑奥秘产品研发之路更精准,高效。
专业的系统:科学连锁运营体系—345工程
随着疫情常态化以及市场环境的变化,国民消费理性程度越来越高,靠经验主义和粗放型的经营方式,已经无法再支撑一个线下实体店的可持续生存和增长,疫情之下,门店的增长就更是难上加难,一套科学、标准的连锁运营系统,是当下连锁实体店亟需的,“345工程,真的是我现在急缺的,是疫情下连锁实体门店的生存急救包!”黑奥秘大连一位加盟商说。
(黑奥秘345工程研修班学员)
黑奥秘创始人吴庆辉从2021年5月份开始搭建新一代门店运营系统的模型,全国战区的一二线员工、中高层管理者一起深度参与共创、打磨六个月后,最终完成了首套连锁运营系统——黑奥秘“三四五”工程。黑奥秘“三四五”工程即三搞定、四阶段、五模型,用“四阶段”来界定门店当前所处的阶段以及门店需要搞定三个核心真问题,用五个模型作为工具和方法来解决。黑奥秘“三四五”工程可以说是行业内首个从外部视角,以科学模型来解决实体店问题的创新案例。
黑奥秘大连庄河店,是一位大连市教培领域的校长带团队转型在四线城市开的店,2022年2月份开始试营业,他把已学到的345工程发挥到了极致,仅仅使用345工程的“拉新三宝”,试营业2个月期间,新客近千,4月份半个月业绩近10万,这也从侧面验证了,在疫情之下,一位毫无经验的跨行业创业者,拿着345工程,完全不抓瞎,如同拿到了一本开店宝典,短时间内让门店进入良性增长,而且是可持续的增长,该加盟商于2022年4月21日在大连市区为二店成功选址。
(黑奥秘大连庄河店加盟商:教培转行成功案例)
黑马董事长牛文文曾在直播中说:“疫情下,我们投的项目里,反应最迅速让我最高兴的,是黑奥秘。一个传统企业掌握了移动互联网环境下的生存技巧,成为龙头公司。重度垂直、天地融合,从地到天在疫情下快速完成了整合。”
黑奥秘对不利环境的积极应对,也是因为创始人及团队完全站在加盟商立场去思考:“一套科学、可复制的门店运营模型,是众多创业者开店的底气,也是他裂变更多门店的抓手。”黑奥秘345工程,除了让黑奥秘的门店受益,整个连锁实体品牌从业者同样受益。
专业的传递:行业内首家头发理疗专研院
黑奥秘内部对也“专业”的重视程度一直升级,直至“医疗”级别。专业,是门店服务用户的基础,也是用户解决脱发白发问题的信赖来源。因此对于专业知识的普及,黑奥秘极其重视。2018年创立业内首个头发理疗专研院,由创始人及学院诸位老师,联合众多皮肤科专家,针对新店、老店的不同对象设立系统化、分阶化的培训,通过线上线下的新店启航班、店长班、总裁班等不同班次的开设,覆盖十余万人次。
2.科技壁垒高 开拓新格局
十余年来,黑奥秘给行业内外的印象,一直是“技术研发领先”。以技术为本,黑奥秘遵循用户需求至上的法则,从核心成分、产品形态、使用体验、香型、设计等多个维度,围绕现代用户的需要不断升级技术能力。
(1)科技硬件 彰显品牌硬核
黑科技小雾梳,也是女神赵雅芝随身携带的美物之一。“小雾梳方便,让我在哪儿都可以做头发护理,我要赶紧安利给身边的朋友一起用起来。”黑奥秘的小雾梳和搭载黑奥秘核心技术的精华液构成了黑奥秘新生代头发理疗解决方案,迎合了疫情后用户对居家类产品的强烈需求。
黑奥秘智能检测CT,是黑奥秘历时3年才推出的一款检测仪器,大量的用户案例数据沉淀,机器不断智能学习,让用户扫码进入检测后,可通过水油含量、毛发稀疏程度等9个维度,让用户在检测后及时收到检测报告及分析,了解自己头发健康状况,这是众多用户出现脱发白发情况后的最核心需求,也是实体门店给用户提供进一步专业解决方案的依据,这款智能检测CT,颠覆了以往用户只能看到仪器中图片的模式,而是和用户建立了更尊重隐私且更直接的连接,从而为用户的头发全生命周期进行有效管理。
(黑奥秘头发检测室及智能检测CT)
(2)科技感的场景,让用户进店即转化
从50米开外就能看到的门头,还有医疗感很强的外侧LOGO墙面“H+”,如同医院检验科一样专业的检测区,用可升降挡板保护顾客体验隐私的洗护区,专门针对脱发和白发的理疗区,以及体验感极舒适的水疗区,整个动线设计即体验流程流畅,让用户一进到店就有头发蓬松头皮轻松的感觉。
占领科技防脱防白生态位的黑奥秘,从这些细节中一一彰显其科技感,淋漓尽致。
(黑奥秘门店内部场景)
3.核心成分优势:从原始的植物萃取,高分子,生物活性酶,再到诺贝尔获奖成分富勒烯
2015年,黑奥秘与斯坦福大学医学院客座教授、斯坦福大学医学院生物系Arthur Kornberg教授(诺贝尔生理学或医学奖获得者)实验室博士后联合研发,推出“毛之素”细胞级产品。2016年,黑奥秘联合四川大学高分子学院成功研发核心高分子技术。高分子通常不容易被吸收、渗透,不易溶于水,但是特定链长3.的多聚磷酸钠是水溶性高分子,透皮吸收能力极佳。黑奥秘推出的特定链长多聚磷酸钠,进一步推动了高分子在头发健康领域的应用与转化。据了解,黑奥秘这款高分子产品是国内独家高分子细胞级产品,其显著功效拥有完整的实验数据支撑,通过监测其在HFDR细胞生长的效果和生长大鼠比较试验,探究聚磷酸促进FGF有丝分裂,促进活性。日本及四川大学高分子学院研发中心的细胞实验和动物在实验层面经验证得出结论,黑奥秘头发理疗精华液特有的特定链长多聚磷酸钠能让毛乳头增值达到2.9倍,较市面上普通产品育发显效性提升17%。
黑奥秘历时16年,占领了科技防脱防白的生态位,靠的是真本事—靠谱。靠谱的言外之意,是多年如一日的深耕;靠谱的背后,是一页又一页的实验数据,更是创造价值、解决真问题、务实做事的态度。
黑奥秘从最开始采取植物萃取方式,再到高分子技术、活性酶、富勒烯,每一步,都在进化。从2016年开始,黑奥秘先后与四川大学高分子学院、日本伊藤忠柴博士、清华大学长江三角洲研究院等高等院校/机构合作研发,以及2021年底与化学研究的麦加-中国科学院化学所共同研发了富勒烯防白系列产品,通过修护黑细胞,恢复黑色素的正常分泌,让黑色素正常进入毛发髓腔,并体现到毛发上来。在已经开始试用富勒烯防白系列产品的用户中,镜检仪下看到毛发颜色从根部慢慢变灰,这将大大延缓白发增长的速度,并让白发问题逐渐得到解决。这在中国化妆品领域以及头发健康领域,都是一个新的里程碑,更是再一次奠定了黑奥秘在研发技术上的领先地位,稳稳占住专业防脱、科技防白的科技生态位。
“研发是我们的一大优势。”说这句话,吴庆辉是有底气的。据了解,在产品研发方面,黑奥秘每年平均的研发投入占公司营收的7%以上,打破行业对技术不重视的“传统”。截至目前,“黑奥秘”在植物萃取、高分子、生物活性酶、富勒烯等核心技术矩阵搭建了护城河,已有脱发理疗、白发理疗、头皮调理、头发护理四大系列产品。
五、硬核铺地基 聚焦式增长
为了在纷乱环境下能快速脱颖而出,黑奥秘用硬核的科技、专业的产品铺好了地基,核心人才以及更聚焦的增长路径,黑奥秘团队做好了最坏的打算,更做好了最全的准备。
《2021国民头皮健康白皮书》指出,消费者头皮管理意识的增强,也对行业品牌的专业程度、科技感、服务体验等多方面提出了更高的要求。近期黑奥秘备受媒体关注,盘绕在大多数连锁实体经营者心中的疑问有很多:春季招商会凭何新增60家新店?345工程到底解决了开店人的哪些痛?作为传统连锁品牌最会玩流量的黑奥秘,为什么能火出圈?仅靠一台智能检测CT,为什么黑奥秘门店转化率翻倍?黑奥秘的用户为什么进店就觉得自己头发变蓬松变多了?......
正如同黑奥秘创始人吴庆辉在接受采访的最后时说的:“竞争的本质在于盯住顾客,不在于盯住对手。 ‘永远比别人快’是空话,因为那不可能。重要的是不要跟别人在一个跑道上跑。他跑他的,你跑你的,没有什么快慢好比。你服务好你的顾客,自然有你的饭碗。”也正因为如此,黑奥秘凭借着硬核产品科学护发,专业的连锁运营赋能体系-345工程持续赋能让门店在艰难环境下持续增收,多重举动不断推动品类及的自身发展。那么黑奥秘为什么会开创345工程?发量拥有大流量,黑奥秘如何获取发量中的大流量?下期我们来详细拆解。
