“让祖国的下一代喝上好奶粉”,国家颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,成为全球唯一一个实施配方奶粉注册制的国家。随着5年注册有效期满,“二次配方注册”或将推动婴幼儿配方奶粉(以下简称婴配粉)市场竞争新格局……
新国标下的行业“内卷”
2016年首次配方注册管理办法实施后的5年里,直接推动了国内约70%的杂牌婴配粉品牌出清近165亿元的市场红利,为像君乐宝奶粉等一批深耕产品品质的国产龙头奶粉品牌带来机会。而随着新国标的出台,婴配粉正式进入“配方注册2.0”阶段,这也意味着短期内各企业要不断通过加大竞争维度、加快扩张速度,来完成市场集中度的洗牌,建立其品牌壁垒以保障行业地位的稳定性。
我国奶粉CR3为34%,而欧美日企业则为80%-90%,且国内奶粉高端化趋势明显,科技含量逐步提升,其产品力、品牌力、渠道力作为三驾马车仍是决定行业集中度的核心内因。 而国内部分龙头企业其内部标准已经比肩甚至超出了国际标准,如新鲜度,国产主流品牌奶粉使用鲜奶作为主要原料的占比高于国外品牌国行版本;而营养成分方面,国产龙头企业在主流产品的全面性上早已出现“内卷MAX”。
拿君乐宝奶粉举例,其养殖加工一体化模式曾开创了2小时内完成从挤奶到加工的先河,这就意味着在减少细菌繁殖、营养物质消耗与细菌繁殖死亡产生的内霉素、外霉素的情况下,对免疫活性物质做到了最大化保留;而在营养成分方面,除原奶本身的有机化养殖与营养成分外,其特色化强化配方也不遑多让,如君乐宝奶粉近期发布的诠臻爱新品,其添加高达近33倍乳铁蛋白更是实现了乳铁蛋白奶粉品类革命性突破,一度成为了婴配粉行业的“内卷MAX+PLUS”。
黄金标准,得配方者得天下
如果说新鲜且优质的奶源是一罐婴配粉的“灵魂”,那么最接近“黄金标准”的配方就可以称为是“命脉”了,据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示,随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代,新一代妈妈对婴配粉的要求正在不断提升,除了基本的营养之外,适用不同体质和不同针对性需求的不同配方产品成为当下关注的重点。
为了打造婴配粉的“黄金标准”,目前国内主流系列产品在常规强化配方较为全面,通常我们认为的ARA、DHA、牛磺酸、核苷酸、胆碱和益生元早已成为常规强化配方,而为了让婴配粉的营养物质更好吸收,各大龙头企业在优化科学配比及提升配方成分质量基础上更是增加了特色强化配方。
作为妈妈选择奶粉营养素时搜索热度最高的乳铁蛋白因其参与铁的转运,且具有广谱抗菌、抗氧化、抗癌、调节免疫系统等强大生物功能而被中国优生优育协会儿童发育专业委员会副主任委员孙淑英女士认为是: “健康的第一道防线”,也就是说足量的乳铁蛋白才能提升核心保护力。
在为数不多的添加乳铁蛋白的婴配粉中,君乐宝诠臻爱奶粉作为乳铁蛋白产品矩阵的生力军,其每100g奶粉添加468mg乳铁蛋白,以高达近33倍乳铁蛋白实现了乳铁蛋白奶粉品类的突破,成为国产乳铁蛋白天花板级产品。甚至得到了中国营养学会妇幼营养分会副主任委员杨年红和全球食品营养领域权威媒体Nutra Ingredients的双双点赞。
财经作家吴晓波曾写到,中国商业遵循的法则是“丛林法则”和“进化法则”。梳理中国婴配粉的发展史,其本质早已成为黄金标准下的配方之争,如果配方表是方寸之间的棋盘,婴配粉行业内执子而立,那么成败则不在配方表元素的多寡,而在配方元素科学配比的精准性。只有遵循婴幼儿发育必需元素,敬畏母乳黄金标准,才是中国乳企在“配方注册2.0”时代的“幸存者法则”。
斗折蛇行,是红海萎缩还是未来可期
尽管无论在政策监管还是乳企们的共同发力下,婴配粉的原奶与配方等维度诚意尽显,且市场占有率逐渐回暖,仍有不少学者担心,婴幼儿配方奶粉市场的增速将持续趋缓。
我们根据所有适龄消费群里均采用建议喂养量通过消费人群总量x人均建议消费量来测算需求上限,会发现,不仅2、3段婴幼儿配方奶粉渗透率仍有提升空间,根据宝宝树最新的数据来看,4段奶粉线下渠道销售同样增速明显,其原因就在于奶粉的刚需性及消费意识的提升。虽然随着幼儿年龄的增长,对母乳的依赖性减弱,可选辅食种类增多,但是奶粉的营养价值仍远高于其他辅食类产品,这一洞察点,将会让配方奶粉在存量背景下,通过聚焦结构性机会,增加长尾延伸而实现增量扩容。
无论商业法则如何迭代,“让祖国的下一代喝上好奶粉”不仅是高悬在各大乳业集团头上的“达摩克利斯之剑”,更是种在每一位乳业从业人员内心中的“康德法则”,只有不断创新、精进才能让这颗种子开出灿烂而美丽的花朵。
对于此,君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示“最好的奶粉企业,应该在中国”。同时他表示,君乐宝奶粉立志成为全球婴幼儿奶粉领先品牌,将精准把握消费精细化、多元化、品质化需求,以全链科技赋能产品矩阵,用本土奶源,立足科学营养,为中国宝宝提供品质更优、营养更全面的配方奶粉,实现“中国乳业强国梦”。
