“2020年是美妆跨境电商飞速发展的一年，知名电商渠道半年内引进几百个海外品牌是非常常见的。”美妆营销从业人士孔思瀚对中国商报记者表示，海外明星、美妆达人创立的化妆品品牌或者不太知名的海外化妆品品牌都把天猫等电商渠道作为进入中国市场的首选。
部分海外化妆品品牌退出中国市场的背后，或反映出消费者对进口化妆品的消费热情在降低。杭州新紫阳科技有限公司从事进口化妆品代理工作的相关负责人对中国商报记者表示，消费者最初确实会对进口化妆品存在一定的追捧心态，他们会找代购、请朋友代买进口化妆品，一些在海外没打开销路的进口化妆品品牌也看中了中国市场的消费潜力。但是在中国化妆品市场，品牌的更新换代实在太快了。论品类和功效，从玩概念到做功效，新锐国货品牌的创意令消费者应接不暇；论营销，国货品牌比海外化妆品品牌更懂得国内新媒体的营销技巧。进口化妆品“遇冷”也是意料之中的事情。
严监管下洗牌加剧
自从2021年新版《化妆品监督管理条例》施行后，海外化妆品品牌进入中国市场或需要做更多的准备。业内人士普遍认为，一部分进口化妆品将从国内市场被淘汰，想进入中国市场，海外化妆品品牌需要花费更高的成本。
2022年开年，海外化妆品品牌便频频在中国市场“吃罚单”。古驰（中国）贸易有限公司宁波第三分公司因违反化妆品管理规定被累计罚款1.2万元，原因是旗下一瓶香水产品没有标注中文标签；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产品也因包装上无中文标签，相关责任人被罚款1万元。
根据《化妆品监督管理条例》第三十五条，化妆品的最小销售单元应当有标签。新出台的《化妆品标签管理办法》也规定，净含量不大于15克或者15毫升的小规格包装产品，要标注产品中文名称、成分、净含量和使用期限等。有包装盒的产品，还应当同时在直接接触内容物的包装容器上标注产品中文名称和使用期限。
